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Lo que más hacen los latinoamericanos en Internet

Latinoamérica sigue siendo la región del mundo de más rápido crecimiento en cuanto a usuarios de Internet: entre diciembre 2010 y diciembre 2011 la audiencia online de Latam incrementó en un 16 por ciento. Esto fue una de las múltiples revelaciones interesantes de Futuro Digital Latinoamérica, una presentación por Internet realizada en marzo 2012 por comScore.

Más allá del crecimiento en cantidad, las investigaciones de comScore indican que hay 3 actividades de mayor popularidad entre los internautas de Latinoamérica. Tales actividades parecen tener implicaciones importantes para los profesionales en publicidad, medios y mercadeo.

#1 Buscar
Cada internauta en Latinoamérica realizado un promedio de 173 búsquedas, mucho mas alto que el promedio mundial de 129. El promedio de búsquedas por Internet de Latinoamérica superó hasta los de Norteamérica, Europa y Asia. Entre diciembre 2010 y diciembre 2011, la cantidad total de búsquedas realizadas por latinoamericanos aumentó en casi un 40 por ciento para llegar a 42 mil millones.

#2 Ver videos online
El reciente crecimiento espectacular de esta categoría hace que sea una opción intrigante a considerar para los anunciantes. Por ejemplo: los brasileños vieron 4,7 millones videos online en diciembre 2011, lo cual fue una cantidad un 74 por ciento más alta que la de diciembre 2010. En Chile la cantidad de videos en línea que vieron los internautas aumentaron en un 91 por ciento cuando se compara diciembre 2011 con diciembre 2010. Otros mercados también presentaron un crecimiento parecido durante este período: hubo un incremento del 80 por ciento y del 75 por ciento, respectivamente, en videos online vistos por usuarios de Internet en México y Argentina.

Por lo general, los videos en Internet tienen el mayor alcance con los internautas de Chile (88,7 por ciento) y Argentina (87,9 por ciento). Sin embargo, cuando se trata de la cantidad de videos visto por usuario, Chile lidera a Latinoamérica (con 147 videos vistos por persona) y México ocupa el segundo lugar, con 141 por persona.

Como empresa ya estábamos enterados de esta tendencia antes de revisar estas cifras y fue por eso que lanzamos Jumba Video Network el año pasado. Se trata de una red enorme de sitios con videos online que permite tanto buen alcance a toda Latinoamérica como segmentación precisa según el país, el grupo demográfico y muchas otras características pertinentes.

#3 Socializar
Cinco de los 10 países principales en el uso de medios sociales se encuentran en Latinoamérica. Argentina es N°2 en el mundo en el uso de medios sociales, ya que cada visitante argentino pasa un promedio de 10,7 horas en los sitios sociales. Los otros 4 países de Latam que están entre los 10 primeros del mundo en uso de medios sociales son Chile, Perú, Colombia y México.

El sitio social mayor de Latinoamérica es Facebook: atrajo 108 millones de visitantes entre diciembre 2010 y diciembre 2011, mucho más que los 33 millones que el sitio en segundo lugar —Orkut— atrajo. Durante este mismo período, Facebook creció en un 50 por ciento.

En 2011, el sitio de medios sociales que más creció en Latinoamérica realmente fue Tumblr: aumentó su cantidad de visitantes en un 232 por ciento. Ahora bien, aún es un sitio social relativamente pequeño —con unos 6,3 millones de usuarios—, por lo que hubo un buen margen disponible para su desarrollo. Entre los otros sitios sociales de rápido crecimiento en Latinoamérica en 2011 estuvieron LinkedIn (un crecimiento del 79 por ciento), Slideshare (un crecimiento del 77 por ciento) y Twitter (un crecimiento del 60 por ciento).

Para averiguar más acerca de Jumba Video Network o sobre nuestras opciones adicionales para llegar al floreciente mercado de internautas en Latinoamérica, por favor contáctenos: info@usmediaconsulting.com.

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El peligro de los medios sociales para marcas en Latinoamérica

Ya hemos detallado la manera en que los medios sociales pueden beneficiar las marcas en Latinoamérica. Sin embargo, una nueva encuesta de 72.000 consumidores demuestra que ellos tienen sentimientos encontrados cuando se trata de la presencia de las marcas en las redes sociales.

La empresa TNS llevó a cabo el estudio, llamado Digital Life. Se encuestaron a consumidores en 60 países —entre ellos Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú— para aprender acerca de sus hábitos online, lo cual incluyó su uso de las redes sociales. A continuación ofrecemos un desglose de los hallazagos más pertinentes de la encuesta.

Lo bueno
• El 43 por ciento de los usuarios latinoamericanos de redes sociales indican que los sitios sociales son lugares en que se puede comprar productos y el 48 por ciento de los brasileños indican lo mismo
• El 44 por ciento de los argentinos dicen que los sitios de medios sociales son buenos lugares para aprender acerca de productos
• Varios países de Latinoamérica son más abiertos que resistentes a las marcas en los sitios de los medios sociales, entre ellos Brasil (el 32 por ciento), Colombia (el 31 por ciento), Perú (el 32 por ciento), México (el 20 por ciento) y Chile (el 18 por ciento)
• El 46 por ciento de los latinoamericanos escriben sobre las marcas online, entre ellos el 25 por ciento de los argentinos
• El 55 por ciento de los latinoamericanos dicen que las promociones o las ofertas especiales son lo que los impulsan a involucrarse en línea con una marca

Lo malo
• El 45 por ciento de los latinoamericanos no quieren que las marcas les hagan publicidad en los medios sociales: les parece que las marcas están invadiendo su espacio social
• El 53 por ciento de los brasileños no quieren que las marcas les hagan publicidad a través de los medios sociales 
• El 44 por ciento de los argentinos no quieren que las marcas les hagan publicidad a través de los medios sociales 
• El 37 por ciento de los mexicanos no quieren que las marcas les hagan publicidad a través de los medios sociales 
• Mas argentinos se conectan a la internet para quejarse de las marcas (el 13 por ciento) que los que van en línea para celebrarlas (el 11 por ciento)

Lo confuso
Al analizar estas cifras se presenta un cuadro confuso. Por una parte, casi la mitad de los argentinos piensan que los sitios sociales son buenos para ir a aprender acerca de los productos. Sin embargo, casi la misma cantidad no quiere que las marcas les hagan publicidad en los medios sociales. Más o menos la mitad de los brasileños ven a los sitios sociales como un lugar donde pueden comprar productos pero la otra mitad no quiere que las marcas los moleste en estos. Tal parece que una buena cantidad de latinoamericanos estarían abiertos a recibir ofertas en línea para productos; sin embargo, hay muchos otros que no están interesados en esto.

Lo que enreda más la cosa es el comunicado de prensa de TNS que anuncia los resultados de la encuesta Digital Life. En este la empresa dice lo siguiente: “Estrategias digitales equivocadas están generando montañas de basura digital, desde cuentas de Facebook sin amigos a blogs que nadie lee (…) El resultado es un volumen alto que está contaminando al mundo digital y volviéndolo más difícil para que las marcas se dejen oír, lo cual presenta un gran reto par a las empresas que quieren entrar en un diálogo en línea con los consumidores”.

Muy bien, pero esto realmente no explica por qué los internautas latinoamericanos han reaccionado de esta forma. Está claro que a muchos de los encuestados les gusta que las marcas se comuniquen con ellos a través de los medios sociales. Además, ningunas de estas cifras preliminares sugieren que los consumidores perciben que los esfuerzos de las empresas en los medios sociales son “basura digital”.

Entonces: a socializar… ¿o no?
Bueno, primero que nada, está claro que los latinoamericanos —así como los consumidores en otros países— se sienten ambivalentes acerca de la presencia de marcas y empresas en los medios sociales. Y sin dudas existe el peligro que los consumidores perciban que las marcas están invadiendo su espacio social con anuncios, ofertas y promociones. ¿Significa esto que las empresas están “contaminando” al mundo digital? No necesariamente.

Pero lo que sí significa es que las marcas deben evaluar muy detenidamente sus esfuerzos en los medios sociales en Latinoamérica. Esta audiencia está dividida: la mitad quieren ver su marca en estos medios pero a la otra mitad no le interesa. Entonces la pregunta es: ¿cómo una marca se gana la mitad indiferente y potencialmente hostil?

Obviamente la respuesta será distinta para cada empresa. Para encontrarla, un buen punto de partida sería comparar sus esfuerzos con los exitosos casos de estudio en cuanto a medios sociales para ver cuáles buenas prácticas se pueden sacar y aplicar. Además, las marcas deben realizar investigaciones en los mercados latinoamericanos para determinar cómo los usuarios de los medios sociales las perciben y basado en estos resultados pulir sus esfuerzos.

En fin, la encuesta Digital Life subraya la importancia para las marcas de continuamente monitorear y mejorar sus esfuerzos en los medios sociales con el fin de asegurar que estén disfrutando un diálogo amistoso —no un monólogo pesado— con sus clientes.

Para aprender más acerca de cómo podemos ayudarle a llegar a Latinoamérica con una campaña hecha a la medida de sus necesidades, por favor contáctenos: info@usmediaconsulting.com.

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Casos de éxito con medios sociales en Latam

A pesar de pasar bastante tiempo buscando, no encontré muchos. ¿Por qué? Primero que nada, más de la mitad de las empresas latinoamericanas indican que no tienen presencia en los medios sociales, por lo que la adopción de los mismos dista mucho de ser universal. Segundo, muchas empresas no querrán divulgar sus casos de éxito con estos medios y así perder una ventaja competitiva. Sin embargo, los estudios de caso exitosos que sí encontré ofrecen algunas lecciones acerca de lo que funciona.  

Pepsi al desnudo
En la más reciente Copa Mundial, Pepsi no era un patrocinador oficial que disfrutaba de todos los beneficios —y costos— que tal estatus le hubiera aportado. Pero su agencia de publicidad notó que Diego Maradona, director técnico de la selección argentina, prometió que correría desnudo alrededor del Obelisco de Buenos Aires si ganara su equipo. Entonces Pepsi creó una campaña en que prometió “desnudarse” si ganara Argentina: declaró que quitara las etiquetas de sus botellas durante una semana si triunfara la selección argentina. La compañía corrió anuncios en medios impresos acerca de su promesa, utilizando una botella con una etiqueta azul con su promesa de desnudarse: “Si el DT se desnuda, nosotros también”. Pepsi complementó esta campaña con un concurso en Facebook. Los fanáticos podían subir fotos de ellos con una imagen estratégicamente colocada que llevaba el mensaje de la campaña. Se obtuvo una buena respuesta: los fanáticos subieron casi 14.000 fotos. Y mientras que evitó el gasto de un costoso patrocinio, Pepsi terminó siendo una de las cuatro marcas de gaseosas que los consumidores relacionaron con la Copa Mundial: las otras tres fueron patrocinadores oficiales.    


Bancolombia se comunica
En vez de crear una campaña específica como la de Pepsi, Bancolombia emplea los medios sociales de manera consistente para llegarles a sus clientes. Básicamente, utilizan Facebook y Twitter para permitir que sus clientes les informen acerca de problemas… y les ofrecen soluciones al momento. Es parecido a un esfuerzo lanzado por Best Buy —una cadena estadounidense de productos electrónicos— en Twitter. Bancolombia también informa a sus fans y seguidores acerca de sus nuevas promociones, postea sus anuncios televisivos en YouTube y corre la voz acerca de otras campañas que está corriendo en otros medios. La combinación de comunicación en un sentido (promociones respaldadas por anuncios en otros medios) más comunicación en dos sentidos (contestar preguntas de clientes y resolver problemas) ha ganado Bancolombia 49.000 fans en Facebook, 14.000 seguidores en Twitter y 114.000 vistas en YouTube de sus videos.


Doritos alimenta a los medios sociales
En Argentina, Doritos no empezó con una campaña específica en los medios sociales. En cambio, realizó investigaciones sobre su público objetivo de jóvenes y creó una campaña para unirlos a través de bailar lentos. Blogs, posts en medios sociales y otras fuentes sugerían que esto era lo que querían los jóvenes argentinos. Y resultó que las discotecas del país favorecían la música tecno, cuyo ritmo agitado no resultaba la opción más romántica para parejas. Entonces la campaña se centró en hacer que el baile lento regresara a las discotecas. Se utilizaron diferentes medios, particularmente la televisión, con el fin de recopilar firmas en una petición creada en una página web. Se suponía que la marca iba a cabildear a los dueños de las discotecas a poner música lenta. La campaña provocó una campaña espontánea en los medios sociales que el mismo público objetivo realizó. Se organizó un evento con una meta específica: reunirse para bailar lento en Planetarium, una de las discotecas más populares de Buenos Aires. Los medios sociales corrieron la voz y 4.000 personas se reunieron para bailar lento. Durante el proceso se crearon 33 grupos en Facebook con 20.000 fans y 200.000 vistas en YouTube. Y hasta hubo cobertura del evento en la prensa. A fin de cuentas, el papel de los medios sociales fue promocionar la marca detrás del esfuerzo mientras que ayudó a estimular ventas.  

Lecciones

  • Los medios sociales no sustituyen los medios “tradicionales”: complementan las campañas en otros medios al llegarle a la gente de otra manera y dejarla interactuar con la marca
  • Los medios sociales corren la voz, pero ésta se oye mejor cuando se trata de un beneficio directo para el público objetivo, ya sea descuentos, concursos o ventas especiales
  • Piense en las necesidades generales de sus clientes al crear una campaña… aun si éstas no se relacionan directa u obviamente con su marca
  • Cree un evento positivo y llamativo en el cual la gente pueda participar: la aerolínea Colombiana Aires tuvo un concurso en Facebook en que las personas subieron fotos y videos para ganarse boletos para un concierto de Peter Manjarrés que se llevó a cabo durante un vuelo entre Bogotá y Cartagena

Para aprender más acerca de cómo podemos ayudarle a llegar a Latinoamérica con una campaña creada a su medida, por favor contáctenos: info@usmediaconsulting.com.

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3 porqués de la potencia periodística en Latam

El contraste es muy marcado. Mientras que los periódicos norteamericanos y europeos han perdido circulación e ingresos, los de Latinoamérica están en auge. Durante los últimos 5 años ha incrementado en un 5 por ciento la circulación de los periódicos en Latam. Además, ostentan de un aumento del 65 por ciento en ingresos entre 2006 y 2011. Y se proyecta que estos seguirán incrementando en un 14% cada año hasta 2016. Hay varias razones por este auge.


Nueva audiencia 
El auge económico en la región ha levantado a millones de la pobreza y ahora pueden costear periódicos… y los productos anunciados en estos. “Efectivamente, en Costa Rica tanto el crecimiento demográfico —como la reducción de los niveles de pobreza, la mejora en el ingreso y el acceso de amplios sectores al crédito— han creado nuevos mercados en los que, desde la perspectiva del negocio, un poder adquisitivo limitado es compensado con una cantidad enorme de compradores”, dice Jorge Robert, Director Corporativo de Medios de Grupo Nación, la empresa que publica La Nación.


Nuevos productos
Cabe notar que contar con nuevos lectores no es suficiente. Según Robert, “estos cambios no han afectado positivamente a las cabeceras tradicionales, pero han dado origen a una nueva cabecera que constituye un éxito periodístico y comercial nunca antes visto en el país”. Esto quiere decir que La Nación y otros periódicos han lanzado nuevas publicaciones populares diseñadas para conectar con este nuevo grupo de lectores, entre ellas La Teja. Cubren temas relacionados con el estilo de vida con un estilo sencillo pero ameno.
Entre los otros ejemplos de estos nuevos productos están El Gráfico de El Salvador, En Punto y Logo en Puerto Rico, Trome en Perú y Nuestro Diario en Guatemala. Uno de los más exitosos ha sido Super Noticia, lanzado en 2002 en Belo Horizonte, una de las ciudades más grandes de Brasil. Con su fórmula de noticias sobre crimen y entretenimiento combinadas con fotos de modelos en bikini, Super Noticia cuenta con una circulación de 295,701. Según el Instituto Verificador de Circulação, ahora ocupa el primer lugar entre todos los periódicos del país.

Nuevas plataformas
El hecho de que la penetración del internet ha sido tan relativamente baja en Latinoamérica también explica el auge. Claro está, menos lectores en internet significa más lectores para los medios impresos. Pero los periódicos latinoamericanos no se han dormido en sus laureles cibernéticos. Han creado sitios web dinámicos para sus periódicos que han establecido sus marcas entre los internautas de sus países. O sea, el lector que ya conoce El Tiempo de Colombia por la publicación impresa lo sigue leyendo al “migrar” al internet. De hecho, según comScore, los periódicos colombianos se encuentran entre los sitios más populares del país: El Tiempo ocupa el puesto N°7 en usuarios únicos por mes y El Espectador el puesto N°20. En Argentina, Clarín ocupa el puesto N°5 entre los sitios web más populares del país y La Nación está en N°10. En Chile El Mercurio es N°5, mientras que La Tercera es N°7. En Perú, el sitio de El Comercio es el N°5 en popularidad, mientras que en México El Universal es N°24. 
     Más allá de sus sitios web, los periódicos latinoamericanos están empleando los medios sociales inteligentemente. Por ejemplo, La Nación cuenta con más de 100.000 seguidores en Facebook. “A ellos procuramos ‘engancharlos’ hacia la lectura de nuestro periódico en la plataforma impresa y online.  No llevamos a Facebook el contenido, sino procuramos llevarlos desde Facebook hasta La Nación”, explica Robert. El Tiempo hace algo parecido. Postea sus titulares en Twitter y así atrae lectores a su sitio web. De hecho, el diario colombiano contrató un editor que sólo se dedica a emitir los mensajes en Twitter.

Para averiguar más acerca de cómo aprovechar los medios impresos latinoamericanos, por favor contáctenos:  info@usmediaconsulting.com.

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