Tag Archives: Real Time Bidding o Pujas en Tiempo Real.

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Hay más de 330 millones de internautas en Latinoamérica

Hace poco eMarketer —empresa especializada en datos sobre el mercado online mundial— publicó datos sobre la cantidad de internautas en Latinoamérica. Según los cálculos de eMarketer, a finales de 2014 habrá más de 330 millones de internautas en América Latina. Casi 108 millones de estos internautas están en Brasil, 64 millones están en México y 27 millones están en Argentina, con casi 132 millones de internautas ubicados en el resto de Latinoamérica.

Para 2018 se proyecta que habrá casi 414 millones de internautas en Latinoamérica, un incremento del 25% en 4 años. Los efectos de este crecimiento se están notando en varias áreas, como el comercio electrónico:

Aumento de uso
Más allá de transacciones online, las investigaciones están indicando fuerte uso del internet por latinoamericanos:

El significado de las cifras
Todo este uso del internet, ya sea para navegar, interactuar en redes sociales o realizar compras online, aumenta la cantidad de datos disponibles sobres los internautas latinoamericanos. Empresas como Navegg —aliado de MediaDesk, un DSP (demand-side platform) y la plataforma líder de compra programática en Latinoamérica— están recopilando tales datos. Para los anunciantes y las agencias, estos datos son cruciales. Permiten la creación de perfiles completos de internautas latinoamericanos que incluyen sus preferencias, intereses e intenciones de compra.

Actualmente MediaDesk DSP cuenta con más de 110 millones perfiles de internautas en Latinoamérica. Al usar estos datos en combinación con el sistema sencillo de MediaDesk, hoy más que nunca las empresas cuentan con una gran capacidad de llegarles a los 330 millones de internautas latinoamericanos con mayor precisión en sus campañas publicitarias online.

Para averiguar más sobre cómo puede aprovechar la compra programática con MediaDesk —la plataforma líder de compra programática en Latinoamérica— favor de contactarnos: sales@mediade.sk.

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Procter & Gamble pretende comprar el 70% de sus anuncios digitales de manera programática

Según fuentes enteradas sobre los planes de la empresa, Procter & Gamble desea comprar del 70% al 75% de sus medios digitales en Estados Unidos mediante la compra programática para fines de este año.

Se trata de una meta ambiciosa para la empresa que más invierte en publicidad a nivel mundial y sin duda debe hacer que los mercadólogos que se hayan opuesto a las transacciones automáticas a recapacitar. Hasta ahora el uso de la compra programática por parte de Procter & Gamble (P&G) se ha limitado a unas pruebas relativamente pequeñas.

Estas fuentes indican que el año que viene P&G planea cambiar su forma de comprar publicidad móvil a una modalidad programática. La compra programática de publicidad online se lleva a cabo con sistemas de subastas donde los anuncios se compran y se sirven en todo el internet a un público específico en tiempo real.

Este cambio se ha dado después del anuncio de una meta por American Express en que se solicitó propuestas de tecnología publicitaria para convertir el 100% de sus compras publicitarias digitales a la modalidad programática (luego Jill Toscano, vicepresidente de medios de American Express, dijo que esto era sólo un pensamiento estratégico teorético).

Un cambio de este tipo por P&G sería revolucionario. Primero que nada, American Express es mayormente un anunciante de respuesta directa que puede monitorear el impacto inmediato de sus anuncios con mayor facilidad al basarse en la adquisición de clientes. Además, American Express no ha establecido fechas fijas como lo ha hecho P&G, la cual vende la mayoría de sus productos mediante minoristas y necesita más tiempo y analítica avanzada para determinar si sus anuncios digitales están produciendo ventas. Esta es una de las razones principales por las que la categoría en general ha sido más cautelosa en cuanto a la adopción de compra programática.

P&G —la cual se negó a comentar sobre esta nota— invirtió US$235 millones en anuncios online tipo display (de un total de US$3,2 mil millones), según Kantar Media. Cabe notar que los datos de Kantar no incluyen publicidad móvil ni algunos anuncios en redes sociales. La cartera enorme de marcas de la empresa incluye marcas de consumidor como Tide, Charmin, Gillette, Pantene, Cascade, Crest, Nyquil y Olay.

Tradicionalmente la empresa ha comprado inventario online premium y para llegar a esta meta los publishers tendrán que hacer que más inventario premium sea disponible para la compra programática.

El nivel de dificultad de lograr esto es debatible. Rex Briggs, CEO de la empresa de analítica mercadotécnica Marketing Evolution, dice que sus investigaciones indican que hay más inventario digital premium disponible de lo que piensa la gente… pero lo que pasa es que las redes publicitarias lo colocan en paquetes de calidad parecida sin ofrecer la opción de comprar propiedades específicas.

Sin embargo, por lo general los anunciantes tienen una mayor capacidad de dirigirse a los consumidores mediante estas redes que con una compra tradicional, indica Briggs.

“Es un poco contraintuitivo para un mercadólogo”, dice. “Pero realmente les da mayor control”.

Aunque inventario más premium de propiedades que forman parte de los “100 de comScore” aparentemente se está proporcionando para la compra programática, muchas veces no es tan “programático” que digamos, indica Bill Lederer, CEO de MediaCrossing, un comerciante programático que opera independientemente de las agencias. “Alguna parte de este inventario que se promueve como programático en realidad  se está comprando con muchas llamadas y correos electrónicos”, dice. “Hay cierta falsedad con toda esta discusión”.

El uso expandido de visibilidad, seguridad para marcas y tecnología para prevenir el fraude —los cuales se emplean para eliminar el inventario indeseable—inevitablemente aumentará los precios de las compras programáticas, agrega Lederer.

En 2008 P&G empezó a desarrollar y poner a prueba un sistema interno de compra programática llamado Hawkeye, según varias personas que saben del tema. P&G se ha negado continuamente a confirmar la existencia de Hawkeye.

Marc Pritchard —Director Global de Brand Building de P&G— ha abogado para un cambio más rápido hacia la compra digital programática durante los últimos meses, dicen personas que saben del tema, lo cual ha surgido cuando los inversionista han estado presionando a P&G a sacar más de su presupuesto publicitario en medio de un crecimiento general más lento.

Fuente: Ad Age

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Desglose de la compra programática móvil

Más de la mitad (57%) de los anunciantes que están comprando anuncios móviles lo están haciendo mediante la compra programática y la mayoría de esas compras móviles (35%) provienen de agencias. El 26% de todas las compras programáticas de publicidad móvil se hacen mediante las demand side platforms (DSP), mientras que los trading desks son responsables del 19% de estas compras.

Estas cifras provienen de una infografía que publicó Millennial Media. La empresa encuestó a una cantidad no especificada de profesionales en mercadotecnia y utilizó datos de su propio exchange de publicidad móvil para crear la infografía. La encuesta se realizó en abril 2014.

Se ha hablado mucho de marcas que están tomando el control de sus compras programáticas y la infografía de Millenial Media encontró que hasta el momento en que se hizo la encuesta, el 11% de todas las compras programáticas fueron realizadas por marcas.

Esto concuerda con investigaciones de Casale Media para el primer trimestre de 2014 que indican que el 11% de toda la inversión publicitaria programática en los EE.UU. provino directamente de marcas.

Sea quien sea que esté invirtiendo, sin duda que hay más inversión.

Aproximadamente el 12% de las campañas costaron entre US$1 y $5 millones en 2013 pero en 2014 un 22% de las campañas se encuentran en ese rango de precios. Sólo el 1% de las campañas costaron entre US$5 y $US15 millones en 2013 pero en los primeros cuatro meses de 2014 el 11% correspondió a ese rango. Un 85% de las campañas invirtieron menos de US$1 millón en compra programática en 2013 pero hasta ahora, en 2014 un 63% de campañas invirtieron menos de US$1 millón.

Fuente: MediaPost

Para averiguar más sobre cómo puede emplear la compra por audiencia con MediaDesk, favor de contactarnos: sales@mediade.sk.

 

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La compra programática: el futuro de campañas con medios digitales

Hasta ahora, lo que ha dominado en la compra de publicidad en los medios digitales ha sido un enfoque personalizado en que uno empareja anuncios relevantes con sitios relevantes para llegarles a segmentos relevantes.

¿Y si uno podría gastarse el presupuesto en tratar de llegar sólo a los clientes a quienes realmente le interesa llegar y no sólo a un porcentaje aproximado basado en una combinación de sitios y anuncios?

¿Y si se podría utilizar un sistema que automática y continuamente optimiza las campañas?

¿Y si uno podría llegar a muchos más sitios que con una compra manual, juntar segmentos sumamente receptivos de clientes para llegar a una escala masiva y entonces medir clics, cambios y conversiones con las campañas en tiempo real?

Todas estas son las ventajas de la compra programática. Se trata de una nueva forma de comprar espacio publicitario digital e implementar campañas de publicidad online que cambiará el paradigma actual para siempre.

¿Qué es?
Básicamente, la compra programática consiste en utilizar una plataforma automática para comprar impresiones de publicidad. Se ingresan los datos sobre el público objetivo, el presupuesto y los objetivos de la campaña. Entonces la plataforma de compras programáticas lleva a cabo la compra de medios basado en una subasta automatizada de las impresiones disponibles, tomando en cuenta los datos que se hayan ingresado. La plataforma también combina los anuncios que cada usuario ve con los datos disponibles sobre el público objetivo. La idea es que cada internauta verá un anuncio que corresponde a sus propias necesidades e intereses. Para los que compran la publicidad, esto significa que sólo pagarán para llegar a los clientes que les interesan.

¿Cómo funciona?
Los datos son el elemento fundamental que impulsa la compra programática. Para obtener los mejores resultados, los compradores deben ingresar tanta información como sea posible sobre su público objetivo. Normalmente las marcas cuentan con datos abundantes sobre sus clientes y pueden ingresarlos a la plataforma de compras programáticas que decidan usar. Además, a través de la plataforma, las marcas pueden comprar por CPM aún más datos recopilados por terceros. Los datos provistos por terceros pueden ser demográficos (p. ej., sexo, edad, ingreso anual, etc.), psicográficos (actitudes e intereses) y conductuales (búsquedas recientes, uso de tarjetas de crédito, etc.). La plataforma de compras programáticas toma todos estos datos y los utiliza para implementar la campaña. La meta no es sólo combinar el anuncio adecuado con el cliente adecuado, sino también entregar ese anuncio en el contexto adecuado, particularmente en el contexto que conduce al cumplimiento del objetivo de la campaña.

Tal como sucede con el mercadeo de búsqueda, hay que hacer ofertas. Se hacen ofertas para las impresiones deseadas y la plataforma se encarga de llevar a cabo la compra con un sistema de subasta que determina quien obtiene cuales impresiones en milisegundos: este proceso se llama Real Time Bidding (RTB) o Pujas en Tiempo Real. Cuando se trata de comprar publicidad en medios digitales de manera programática, hay dos enfoques principales que se emplean. Con el comercio basado en precio (price-based trading), uno trata de comprar las impresiones por el menor precio posible y se trata de beneficiar la campaña al tratar de reducir el costo en la mayor cantidad posible. Se puede realizar targeting del público objetivo y optimizar con este enfoque, el cual en la práctica tiende a ser más bien manual y no automatizado. El otro enfoque que se emplea con la compra programática se basa en los valores (value-based). Con el enfoque que se basa en valores, se aprovecha la capacidad de la plataforma de aprender de las reacciones de los consumidores a los anuncios. Entonces la plataforma automáticamente le pone un valor a cada impresión de publicidad para que uno sepa cuáles impresiones entregan la respuesta que uno quiere de los clientes… y cuáles no hacen esto.

Un ejemplo de la compra programática en acción
Supongamos que usted realiza una compra de impresiones y que su objetivo es hacer que mujeres entre 35 y 44 hagan clic en un banner para una joyería. Supongamos también que Elena —una internauta con las características demográficas de sus público objetivo— visita un sitio web de smartphones el lunes y luego un blog sobre fútbol el martes. Debido a los datos que la plataforma de compras programáticas tiene sobre su campaña y su público objetivo, cuando Elena visita el blog de fútbol, ella ve un banner anunciando la joyería. Esto corresponde a su comportamiento en el Internet y está en el contexto específico para llegarle. Ahora vamos a comparar esto con lo que hubiese pasado con una compra manual de publicidad en el blog de fútbol. Dado su naturaleza y la audiencia que se proyecta para este tipo de blog, es muy probable que una compra personalizada y manual hubiera dado por resultado que Elena viera un banner para una bebida energética o bien un equipo de ejercicios para hombres.
Entonces con la compra programática, no se trata de emparejar la categoría de productos con la categoría del publisher (o tipo de sitio), sino que se están combinando el producto con el perfil del cliente y su conducta en la web, lo cual incrementa la probabilidad de que responda al anuncio. Y esta probabilidad incrementada no es una suposición que se hace sin base o una conjetura: se basa en lo que realmente ha sucedido basado en la medición de la conducta anterior de los internautas.

Lo que aguarda el futuro
Según eMarketer, la inversión en anuncios online tipo display mediante la compra programática aumentará en un 73% en 2013 y luego se registrarán incrementos de doble dígitos cada año hasta 2017. Dado esta tendencia y el valor de este enfoque en lo que refiere a entregar una mayor ROI, US Media Consulting ha creado Media Desk, uno de las primeras plataformas de compras programáticas para Brasil y Latinoamérica. Una plataforma tecnológica robusta y una interfaz amigable para el usuario en 3 idiomas (inglés, español y portugués) hacen que Media Desk sea la solución ideal para cualquier planeador de medios que quiere aprovechar el poder de las compras programáticas para sus clientes.

Para averiguar más, favor de visitar mediade.sk o escriba directamente a sales@mediade.sk para obtener una demostración gratuitita de esta plataforma innovadora.

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