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3 porqués de la potencia periodística en Latam

El contraste es muy marcado. Mientras que los periódicos norteamericanos y europeos han perdido circulación e ingresos, los de Latinoamérica están en auge. Durante los últimos 5 años ha incrementado en un 5 por ciento la circulación de los periódicos en Latam. Además, ostentan de un aumento del 65 por ciento en ingresos entre 2006 y 2011. Y se proyecta que estos seguirán incrementando en un 14% cada año hasta 2016. Hay varias razones por este auge.


Nueva audiencia 
El auge económico en la región ha levantado a millones de la pobreza y ahora pueden costear periódicos… y los productos anunciados en estos. “Efectivamente, en Costa Rica tanto el crecimiento demográfico —como la reducción de los niveles de pobreza, la mejora en el ingreso y el acceso de amplios sectores al crédito— han creado nuevos mercados en los que, desde la perspectiva del negocio, un poder adquisitivo limitado es compensado con una cantidad enorme de compradores”, dice Jorge Robert, Director Corporativo de Medios de Grupo Nación, la empresa que publica La Nación.


Nuevos productos
Cabe notar que contar con nuevos lectores no es suficiente. Según Robert, “estos cambios no han afectado positivamente a las cabeceras tradicionales, pero han dado origen a una nueva cabecera que constituye un éxito periodístico y comercial nunca antes visto en el país”. Esto quiere decir que La Nación y otros periódicos han lanzado nuevas publicaciones populares diseñadas para conectar con este nuevo grupo de lectores, entre ellas La Teja. Cubren temas relacionados con el estilo de vida con un estilo sencillo pero ameno.
Entre los otros ejemplos de estos nuevos productos están El Gráfico de El Salvador, En Punto y Logo en Puerto Rico, Trome en Perú y Nuestro Diario en Guatemala. Uno de los más exitosos ha sido Super Noticia, lanzado en 2002 en Belo Horizonte, una de las ciudades más grandes de Brasil. Con su fórmula de noticias sobre crimen y entretenimiento combinadas con fotos de modelos en bikini, Super Noticia cuenta con una circulación de 295,701. Según el Instituto Verificador de Circulação, ahora ocupa el primer lugar entre todos los periódicos del país.

Nuevas plataformas
El hecho de que la penetración del internet ha sido tan relativamente baja en Latinoamérica también explica el auge. Claro está, menos lectores en internet significa más lectores para los medios impresos. Pero los periódicos latinoamericanos no se han dormido en sus laureles cibernéticos. Han creado sitios web dinámicos para sus periódicos que han establecido sus marcas entre los internautas de sus países. O sea, el lector que ya conoce El Tiempo de Colombia por la publicación impresa lo sigue leyendo al “migrar” al internet. De hecho, según comScore, los periódicos colombianos se encuentran entre los sitios más populares del país: El Tiempo ocupa el puesto N°7 en usuarios únicos por mes y El Espectador el puesto N°20. En Argentina, Clarín ocupa el puesto N°5 entre los sitios web más populares del país y La Nación está en N°10. En Chile El Mercurio es N°5, mientras que La Tercera es N°7. En Perú, el sitio de El Comercio es el N°5 en popularidad, mientras que en México El Universal es N°24. 
     Más allá de sus sitios web, los periódicos latinoamericanos están empleando los medios sociales inteligentemente. Por ejemplo, La Nación cuenta con más de 100.000 seguidores en Facebook. “A ellos procuramos ‘engancharlos’ hacia la lectura de nuestro periódico en la plataforma impresa y online.  No llevamos a Facebook el contenido, sino procuramos llevarlos desde Facebook hasta La Nación”, explica Robert. El Tiempo hace algo parecido. Postea sus titulares en Twitter y así atrae lectores a su sitio web. De hecho, el diario colombiano contrató un editor que sólo se dedica a emitir los mensajes en Twitter.

Para averiguar más acerca de cómo aprovechar los medios impresos latinoamericanos, por favor contáctenos:  info@usmediaconsulting.com.

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Celia Cruz y el arte de reconstruir marcas

En 1987 me encontraba en la playa escuchando de manera obsesiva el disco Cuba y Puerto Rico son de Celia Cruz y Tito Puente. Mi amigo Mario me preguntó, “¿Entonces ella es la Madonna latina?” Me quedé sin respuesta. No podía imaginarme dos personas más diferentes que la sonera cubana y la diva de pop norteamericano. Años después ya puedo observar un gran paralelo entre Madonna y Celia Cruz aparte de ser cantantes. Se ha celebrado a Madonna como una maestra del mercadeo. Siempre ofrece una nueva encarnación, un estilo musical fresco y contemporáneo. Y hasta el soy de hoy sigue relevante en un mundo dominado por Lady Gaga.

Hasta ahora nadie ha declarado que Celia Cruz fue una maestra de mercadeo… pero sí lo fue. A su manera logró recrear su marca personal al seguir ciertos principios fundamentales. Antes de analizar estos, veamos el lanzamiento original de la marca Celia Cruz.


La marca inicial
Celia creó su marca a través de sus éxitos con la Sonora Matancera en Cuba durante los años 50. Fue una artista famosa tanto en Cuba como en algunos otros países, entre ellos México y la República Dominicana. Sin embargo, no era un astro internacional en aquel entonces. Abandonó Cuba en 1960 y grabó con la Sonora y con otros grupos, como el de Memo Salamanca, en México. Más adelante grabó varios álbumes con Tito Puente, entre ellos el magnífico Cuba y Puerto Rico son. A pesar de su calidad, no fueron un éxito de ventas. En cambio, la década de los 60 perteneció a su compatriota La Lupe, quien salió de Cuba en 1962 y grabó muchos éxitos con Puente. Para el comienzo de los años 70, Celia corría peligro de ser un artista del pasado, viviendo del afán por sus viejas canciones. Y sin duda este fue el destino de muchos de sus colegas cubanos a pesar de su talento.

Sin embargo, Celia supo recrear su marca. He aquí lo que hizo.

Alineamiento de marcas. Primero, en 1973 se presentó en Hommy, una ópera salsera creada por Larry Harlow, cuya orquesta eran muy popular en aquellos tiempos. Esto cambió su contexto. Se encontraba cantando a los jóvenes salseros frente a una orquesta con el sonido del momento. En seguida se ganó nuevos fanáticos. Acto seguido firmó un contrato con Fania, la casa disquera más popular entre los salseros. En 1974 se unió al legendario productor Johnny Pacheco —que también tenía su propio valor de marca después de muchas ventas— y crearon el álbum Celia y Johnny, hoy día considerado un clásico. Durante ese mismo año Celia fue a Zaire con las Estrellas de Fania para actuar en un concierto que tomó lugar antes de la pelea entre Muhammad Ali y George Foreman para el campeonato mundial. De manera indirecta su marca estaba alineada con la de Ali y a su vez montones de africanos se volvieron fanáticos de la Reina de la Salsa.

Gestión de las relaciones con clientes (CRM). Celia lógicamente creó una base de fanáticos en Cuba que la siguieron en el exilio. Nunca perdió de vista su identidad como una cantante cubana, por lo que sus discos siempre tenían canciones que hablaban de Cuba o que eran de compositores cubanos. Entre los ejemplos están Canto a La Habana, Si acaso no regreso, Ochún con Changó, Vieja luna y muchos otros. Esto retuvo su base de clientes original, muy buena CRM.

Extensión de marca. Celia enfatizó la selección de números como Toro mata, una canción folklórica peruana, así como Usted abusó, originalmente titulada Você abusou y grabada por Antonio Carlos y Jocafi en 1971. Estas canciones latinoamericanas le dieron cierta entrada con nuevos públicos de otros países que empezaron relacionándose con ellas. Así extendió su marca a Sudamérica y se ganó un público en sus países.

Renovaciones estratégicas. Celia colaboró con varios productores para mantener su música fresca y contemporánea sin caer demasiado en las tendencias. Evitó el furor de la salsa romántica porque se dio cuenta que no encajaba con su marca. También canto dúos con estrellas de otros países —entre ellos Vicente Fernández y Caetano Veloso— y sirvió de mentora para India, la salsera joven de más popularidad. De tal modo se mantuvo relevante para audiencias más jóvenes y produjo una serie de éxitos que continuó casi hasta su muerte en 2003.

Identidad de marca consistente. Los fanáticos sabían qué esperar de un disco de Celia: canciones pegajosas y divertidas, nada de experimentos artísticos raros. Sabía que su fanaticada de hispanos y latinoamericanos de clase obrera querían escaparse de la realidad a través del baile… y siempre les dio lo que querían. El éxito La vida es un carnaval es un buen ejemplo.

Y aunque puso a bailar a ambos sexos, tomó en cuenta su público femenino con sus números antimachistas como Que le den candela. Más allá de la música, sus identificadores de marca eran su vestuario estrafalario, sus múltiples pelucas de múltiples colores y una sola palabra que prácticamente era su eslogan: “¡Azúcar!”

Control estricto de calidad. Celia no abusaba de las drogas ni del alcohol. Tampoco faltaba en sus presentaciones. Por lo tanto, su público objetivo (las audiencias) y sus distribuidores (los promotores de conciertos) valoraban su calidad consistente: o sea, más CRM, bien ejecutada. Por contraste, una buena parte de sus rivales y colegas sí se drogaban y faltaban en recitales, lo cual destruyó tanto a sus marcas como a ellos mismos.

Promoción incansable a través de todos los medios. Su promoción principal fue a través de giras que la colocaron delante de su público objetivo regularmente en docenas de países. También se promocionó a través de actuaciones en películas y novelas. O al incluir su música en ciertos filmes: véase el uso de La vida es un carnaval en la película mexicana Amores perros. Con la prensa siempre fue abierta y graciosa: una antidiva. Debido a esto, a pesar de unos cuantos errores —como su regaño público del cantante Andy Montañez por abrazar al cantautor cubano Silvio Rodríguez— por lo general Celia recibió cobertura muy positiva de manera consistente. Su capacidad adaptiva en cuanto a medios sugiere que si estuviera viva tendría un Facebook formidable y miles de seguidores en Twitter.

En fin
Aunque nada de esto indica que Celia se estaba estudiando textos de mercadeo o tomando clases en Wharton entre giras, sí demuestra que tenía una intuición profunda en cuanto a mercadeo. Muchos otros artistas salieron de Cuba después de 1959. Ninguno tuvo el éxito de Celia.

Quizás se argumente que el talento y el trabajo arduo marcaron la diferencia. Sin embargo, Celia fue tan talentosa y trabajó tan arduamente en los años 60 que en las décadas después. Pero no tuvo éxito.

Después de todo, su astuta reconstrucción de marca maximizó el impacto de su talento y trabajo arduo… fue eso lo que la transformó de una estrella regional a ícono musical mundial.

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