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4 pronósticos sobre los medios de Latinoamérica en 2012

Aunque nos falta por llegar a la talla de Nostradamus —o incluso la de Walter Mercado—, después de revisar varios estudios, tenemos unos cuantos pronósticos sobre el mercado de medios latinoamericano en 2012.


N°1: Los medios impresos seguirán fuertes
En un estudio reciente, la empresa investigativa PricewaterhouseCoopers (PwC) pronosticó que los ingresos de diarios en Latinoamérica incrementarán en un 4,7 por ciento cada año hasta el 2016: en conjunto los periódicos latinoamericanos ganarán US$9,2 mil millones en este período.
Entre los mercados más fuertes para medios impresos en Latinoamérica están Argentina (se proyecta que crecerá en un 32,7 por ciento por año hasta 2016), Brasil y México. Estos pronósticos reflejan bien la prosperidad del presente. En 2011 las revistas en Brasil batieron una marca en cuanto a ingresos, la circulación de periódicos en Latinoamérica ha incrementado en un 5 por ciento desde 2005 y la inversión publicitaria en medios impresos siguió creciendo en 2011 en todos los mercados principales de la región.


N°2: Brasil superará a México en la TV de paga

En mayo 2011 el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC por sus siglas en inglés) informó que México tenía 10,5 millones de hogares con subscripciones a TV de paga, delante de Brasil (9,8 millones) y Argentina (7,9 millones). Pero en octubre, la Agência Nacional de Telecomunicações de Brasil indicó que unos 12,2 millones de hogares en el país tenían subscripciones a TV de paga. Este incremento rápido —así como la tasa de crecimiento proyectado del 25 por ciento al año para este medio—  sugiere que en 2012 Brasil se convertirá en el mercado más grande de TV de paga en Latinoamérica.


N°3: Online crecerá de manera impresionante

Hasta hace poco la inversión publicitaria online ha sido bastante moderada. Pero hubo aumentos espectaculares en 2010 y estos siguieron en 2011. Por ejemplo, la Cámara Argentina de Agencias de Medios informó que hubo un incremento del 86 por ciento en la inversión publicitaria online en 2011 en Argentina. IAB Colombia y PwC indicaron en noviembre 2011 que en Colombia, la inversión publicitaria online creció en un 69 por ciento entre el tercer trimestre del 2010 y el tercero de 2011. Además, hace poco IAB Brasil anunció que en 2011 la inversión publicitaria online en Brasil incrementó en un 25 por ciento.
Tales aumentos y una proyectada penetración regional de internet del 40 por ciento en 2012 sugieren que durante este año habrá aún más crecimiento espectacular para los medios online de Latinoamérica.


N°4: Móvil se disparará como plataforma publicitaria
Tal parece que toda una serie de factores se están alineando para propiciar el éxito de anuncios móviles en Latinoamérica. Primero que nada, la calidad de los teléfonos está mejorando: los latinoamericanos están comprando más teléfonos multimedia y smartphones. De hecho, IDC Research prevé un incremento del 80 por ciento en ventas de smartphones en Latinoamérica en 2012. Además, Brasil ahora ocupa el puesto N°5 en el uso móvil de la internet en el mundo y otros países de la región lo están alcanzando, entre ellos México y Colombia. Y el reporte Device Essentials de comScore observó que dispositivos móviles (teléfonos y tabletas) representaron el 12,6 por ciento de toda la navegación por internet en 10 de los mercados latinoamericanos principales. El 39,9 por ciento del tráfico móvil de internet de Brasil proviene de tabletas y en Colombia las tabletas son responsables del 38,9 por ciento del trafico móvil. Las tabletas también son importantes para navegar la Red móvil en Ecuador (30 por ciento del tráfico), México (27,8 por ciento) y Costa Rica (27 por ciento).

Para averiguar más acerca de cómo podemos ayudarle a llegar al mercado latinoamericano con una campaña hecha a la medida de su público objetivo, por favor contáctenos: info@usmediaconsulting.com.

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Estímulo y respuesta a través de servicio estratégico

Resulta lógico crear una estrategia por adelantando para una campaña. Es necesario conocer un mercado y determinar los pasos a seguir para lograr el objetivo. Sin embargo, esto no siempre rinde resultados impresionantes. A veces lo que realmente crea impacto es el servicio estratégico que se brinda a medida que se lleva a cabo la campaña.

Ideas iniciales
Hace poco planeamos una campaña de anuncios en medios impresos para un fabricante de equipo estereofónico en un país específico. Ganamos el cliente debido al buen precio que le conseguimos. Sabíamos que podíamos obtener unos CPM bajos y una buena penetración del mercado. Los anuncios tenían un fuerte llamado a la acción para impulsar a los lectores a llamar a un número indicado en el anuncio… y luego comprar el equipo anunciado. Tomando esto en cuenta, creamos nuestra estrategia inicial. 

Ajustes para ampliar alcance
Arrancamos la campaña con periódicos cuyo alcance estaba bien comprobado. El cliente midió las respuestas a los anuncios y logramos una buena respuesta para acompañar el buen precio que le habíamos conseguido.
No obstante, sabíamos que podíamos dar aún mejores resultados. Entonces ampliamos la campaña para abarcar revistas. Al negociar con los medios impresos en este mercado, mantuvimos los precios excelentes… pero le conseguimos al cliente mejores posiciones. Se trató de posiciones premium como la contraportada, segunda de forros y otras.
De nuevo notamos resultados excelentes cuando el cliente nos entregó los informes sobre las respuestas. Por supuesto, no nos conformamos con esos resultados y exploramos otras tácticas para seguir mejorando los resultados de la campaña.

Plan de pruebas
Para asegurar que el cliente estuviera aprovechando al máximo el impacto de los medios impresos, el próximo paso fue probar diferentes formatos. Nuestras negociaciones nos permitieron realizar pruebas sin afectar los precios. Por lo tanto, pudimos experimentar con diferentes tamaños y formatos, entre ellos encajes, cintillos (fajillas) y portadas falsas. Dado que el cliente midió las respuestas continuamente, pudimos determinar cuál formato o tamaño estaba dando los mejores resultados sin incrementar los costos.
     A medida que negociamos los nuevos formatos y tamaños con las revistas y los periódicos, con frecuencia nos ofrecieron posiciones premium en sus publicaciones complementarias. Con gusto aceptamos estas propuestas y así ampliamos la cobertura que recibió el cliente y al mismo tiempo pudimos realizar de gratis la prueba de una nueva publicación.

El futuro
Nuestros próximos pasos con el cliente serán como los anteriores… el servicio estratégico seguirá siendo el motor impulsor. Al combinar los datos sobre las respuestas con nuestra investigación continua sobre los medios impresos de este mercado, seguiremos afinando nuestros esfuerzos para rendir resultados aún mejores para el cliente.

Para averiguar más acerca de cómo aprovechar los medios impresos latinoamericanos, por favor contáctenos:  info@usmediaconsulting.com.

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