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00 Latam media consumption

Consumo de medios en Latinoamérica en 2014

Un estudio enorme de la Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura (OEI) les preguntó a latinoamericanos de 16 países sobre su consumo de medios, usando una muestra de 1,200 personas por país.

He aquí un desglose de los resultados relevantes:

01 TV
TELEVISIÓN

  • Los latinoamericanos ven un promedio de 3.5 horas de televisión al día durante la semana y 3.7 horas al día durante los fines de semana
  • Durante la semana, el consumo promedio de televisión en Centroamérica es de 3.9 horas al día mientras que el consumo sudamericano es de 3.4 horas al día
  • Los países con el mayor consumo de televisión durante la semana son Honduras (4.5 horas al día), Costa Rica (4.3 horas al día) y Venezuela (4 horas al día)
  • El consumo de televisión varía poco entre hombres y mujeres en Latinoamérica; tampoco existen diferencias significativas en cuanto a consumo de televisión entre latinoamericanos de diferentes clases socioeconómicas
  • El grupo etario de televidentes en Latinoamérica con el mayor consumo del medio es el de personas de entre 16 y 30 años de edad

02 radio
RADIO

  • Los latinoamericanos escuchan la radio unos 3.9 horas al día durante la semana y durante unos 3.8 horas durante los fines de semana
  • Los países latinoamericanos que más escuchan la radio son Uruguay (4.7 horas al día), Paraguay (4.7 horas al día) and Guatemala (4.5 horas al día)
  • No hay una diferencia significativa en el consumo de radio entre hombres y mujeres en Latinoamérica ni tampoco entre diferentes clases socioeconómicas
  • El grupo etario en Latinoamérica con el mayor consumo de radio son las personas entre 16 y 30 años de edad: la escuchan un promedio de 3.9 horas a la semana, pero cabe notar que otros grupos etarios tienen un consumo parecido: 3.9 horas al día entre los que tienen entre 31 y 50 y 3.7 horas al día para los que son mayores de 51


03b newspapers
PERIÓDICOS

Tal como se notará a continuación, con este medio cambian las métricas y realmente no sabemos cuántas horas al día los latinoamericanos leen periódicos. Pero como reza el dicho, algo es algo, entonces tenemos lo siguiente:

  • Los latinoamericanos leen periódicos 3.7 días a la semana
  • Los brasileños tienen uno de los niveles más altos de lectoría de periódicos en Latinoamérica: los brasileños leen periódicos unos 4.2 días a la semana
  • Entre los otros latinoamericanos que leen periódicos con frecuencia están los costarricenses y los venezolanos: ambos leen periódicos unos 4.2 días a la semana, mientras que Paraguay y Bolivia son los países en que menos se leen periódicos (2.7 días por semana y 2.5 días por semana, respectivamente)
  • Los hombres latinoamericanos pasan un poco más de tiempo leyendo periódicos que las mujeres: 3.8 días por semana comparado con 3.5 días por semana de parte de las mujeres
  • Si bien los latinoamericanos mayores de 51 años de edad son los que más leen periódicos (4 días por semana), su tiempo se consumo es sólo ligeramente mayor que el de los latinoamericanos más jóvenes (entre 16 y 30 años), quienes leen periódicos 3.5 días a la semana
  • Los latinoamericanos de la Clase A leen periódicos unos 3.9 días por semana, mientras que la clase media los lee 3.5 días por semana y la clase baja los lee 3.2 días por semana


04 internet
INTERNET

Las métricas vuelven a cambiar con este medio, por lo que no sabemos a ciencia cierta cuantas horas al día los latinoamericanos pasan usando el internet, por lo menos de ese estudio. (Cabe notar que otros estudios sí indican cuántas horas los mexicanos, argentinos y brasileños usan el internet).

En cambio, el estudio de OEI ofrece otros datos sobre el uso del internet por los latinoamericanos y su conducta en el mismo:

  • El 39% de los latinoamericanos usan el internet de manera ocasional o bien todos los días, mientras que el 55% nunca lo usa
  • Entre los países latinoamericanos con los porcentajes más altos de usuarios diarios del internet están Argentina (39%), Chile (34%), Uruguay (30%), Brasil (29%) y Colombia (27%)
  • Los hombres de Latinoamérica usan el internet a diario con un poquito más de frecuencia que las mujeres (21% frente a 20%) y también lideran en el uso ocasional del medio (19% frente a 17%)
  • El 33% de los latinoamericanos que usan el internet todos los días tienen entre 16 y 30 años de edad, mientras que el 20% tienen entre 31 y 50 y el 8% son mayores de 51
  • El 26% de los latinoamericanos que usan el internet de manera esporádica tienen entre 16 y 30 años de edad, el 17% tiene entre 31 y 50 y el 8% son mayores de 51
  • En general el hogar es el lugar donde los latinoamericanos más usan el internet: tiene el mayor porcentaje de uso en todos los países encuestados —30%— mientras que los demás lugares tienen porcentajes muchos más bajos: trabajo (10%), cibercafés (10%) y wifi (4%)
  • El estatus socioeconómico influye en el uso del internet en Latinoamérica: el 34% de los que usan el internet a diario son de las clases socioeconómicas más altas mientras que sólo el 5% son de las clases más bajas; el mismo patrón aplica con los que usan el internet esporádicamente
  • Entre los latinoamericanos que nunca usan el internet, el 82% son de la clase socioeconómica más baja, el 61% son de la clase media y el 38% son de la clase alta
  • Según los resultados de la OEI, entre los internautas latinoamericanos Facebook es la red social más popular (el 38% lo usa), mientras que YouTube es N°2 (21%) y Twitter ocupa el cuarto lugar (11%)

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Lo último sobre el consumo de medios en Latinoamérica

Como parte de la implementación exitosa de campañas, los anunciantes y las agencias de medios tienen que tomar en cuenta cuáles medios llegan mejor a diferentes segmentos. En Latinoamérica una de las medidas básicas que suele emplearse es la cantidad de tiempo que la gente utiliza cada medio. Por desgracia, no es tan fácil determinar esta cantidad. Primero que nada, no hay una autoridad u organización regional que mide todo el uso de todos los medios en Latinoamérica. Segundo, los datos que existen tienden a provenir de diferentes fuentes que miden algunos tipos de medios y no otros. Tercero, el consumo de medios normalmente se mide en países específicos pero no en todos los 20 y tanto países de Latinoamérica. Por ejemplo, a pesar de nuestros mejores esfuerzos, no contamos con datos de consumo de medios para El Salvador. Por último, las empresas emplean diferentes criterios para medir el consumo de medios. No es siempre, por ejemplo, la cantidad de tiempo por día o por semana que los latinoamericanos usan diferentes tipos de medios.

Sin embargo, existen suficientes datos para darnos una idea razonable del consumo de medios en los mercados clave de Latinoamérica.


ARGENTINA
Datos agregados recientes publicados por LAMAC utilizaron información de encuestas realizadas por TGI Latina sobre el uso de medios en Argentina. La encuesta les preguntó a los argentinos si habían visto TV abierta o TV paga en los últimos 7 días y si habían escuchado la radio el día antes de la encuesta en cualquier lugar, ya sea hogar, casa, auto, transporte público, etc. La encuesta también les preguntó a los argentinos si habían accedido al internet durante los últimos 30 días, si habían leído un periódico en los últimos 30 días y si habían leído una revista en los últimos 6 meses.
LAMAC comparó estas respuestas contra respuestas en 2006 y notó que hubo descensos en el consumo de revistas (36%), periódicos (17%) y TV abierta (1,6%). También observó incrementos en el consumo de TV paga (7,7%) e Internet (27%). Ahora bien, estas respuestas reflejan el marco de tiempo especificado en las preguntas y no la cantidad actual de tiempo que usan los argentinos cada tipo de medio por día, por semana o mes.

A continuación ofrecemos cifras para el consumo de medios en Argentina de diferentes fuentes que quizás ayuden a completar el cuadro de datos.

Televisión: Los argentinos ven televisión un promedio de 6 horas al día, lo cual es significativamente más alto que el promedio mundial de 3 horas con 12 minutos. Mientras que no pudimos encontrar un estudio que indica cuánto tiempo en promedio pasan los argentinos viendo TV paga, LAMAC indica que TV paga tiene un nivel de penetración del 83% en Argentina.

Medios impresos: 7 de cada 10 argentinos dicen que compran el periódico, aunque no parece haber estudios recientes que indiquen cuánto tiempo pasan los argentinos leyendo periódicos o medios impresos. Tampoco hubo datos recientes sobre la lectura de revistas en Argentina, ya sea porcentajes de la población que las lee o el tiempo que pasan los argentinos leyendo revistas cada día, semana o mes.

Radio: Casi el 90% de los hogares argentinos tienen un radio y el 56% indican que escuchan la radio diariamente, aunque no pudimos encontrar estudios recientes que indican cuántas horas al día los argentinos dedican a escuchar la radio.

Radio Online: Más de 3,6 millones de argentinos escuchan la radio por internet.

Internet: El 58% de los argentinos tienen acceso al internet, el 54% dicen que el internet es su fuente primaria de información y los argentinos pasan un promedio de 26 horas por persona conectados al internet (menos de una hora por día).



BRASIL
Televisión: Los brasileños ven un promedio de 20 horas de televisión a la semana, lo cual es comparable con los estadounidenses, quienes ven un promedio de 23 horas por semana.

Medios impresos: Dependiendo de la fuente, el 31%, el 46% o el 57% de los brasileños leen periódicos. El porcentaje que uno perciba como correcto depende de la fuente. Mientras que IBOPE dijo que el 31% de los brasileños leen diarios, el gobierno brasileño aseveró que el 46% lo hace y la Fundação Perseu Abramo indica que el porcentaje correcto es del 57%. Incluso con la cifra menor del 31%, tal parece que unos 60 millones de brasileños leen el periódico, un público significativo que señala un fuerte alcance para el medio que a su vez explica por qué la circulación de periódicos en Brasil incrementó en 2012. Por desgracia, ninguno de los estudios señaló cuánto tiempo pasan los brasileños leyendo el periódico.
Si bien Fundação Perseu Abramo indica que el 76% de los brasileños leen revistas y de estos, el 50% leen Veja, una fuente del gobierno sostiene que casi el 35% de los brasileños leen revistas. La cifra del 76% parece bastante optimista y es mucho más alta que la penetración de revistas en el país indicada por IBOPE, mientras que 35% parece ser una cifra más realista y coincide mejor con cifras anteriores sobre las revistas en Brasil. No parece haber estudios recientes sobre cuánto tiempo los brasileños pasan leyendo revistas.

Radio: Según Target Group Index, radio llega al 49% de la población brasileña entre 12 y 75 años de edad, por lo que un total de 71 millones de brasileños escuchan la radio. Sin embargo, un estudio diferente indica que el 69% de los brasileños dicen que escuchan la radio a diario, lo cual señala que el medio cuenta con un público mucho más grande de 133 millones. Ahora bien, la última cifra coincide con otros datos publicados sobre el alcance del radio en Brasil. Por desgracia, no parece haber un estudio reciente sobre la cantidad de horas a diario o por semana que los brasileños dedican a la radio.

Internet: Los brasileños pasan un promedio de 27 horas al mes conectados al internet (menos de una hora por día). En las redes sociales los brasileños pasan casi 10 horas al mes, casi el doble del promedio mundial de unas 5,5 horas al mes.

 


CHILE
Televisión: Casi el 74% de los chilenos ven televisión todos los días y los chilenos ven un promedio de 3 horas con 51 minutos de televisión al día.

Radio: Alrededor del 48% de los chilenos escuchan la radio todos los días, aunque los estudios que revisamos no indicaron cuánto tiempo pasan los chilenos escuchando la radio.

Periódicos: El 20% de los chilenos leen el periódico todos los días y La Tercera es el periódico preferido de Chile, con casi el 16% de los chilenos indicando que es su periódico favorito, seguido por La Cuerta (14,9%)

Internet: Aunque comScore indica que los chilenos pasan un promedio de 19,5 horas al mes en internet, el estudio Wave 6 de UM Chile reporta que los chilenos pasan 11 horas a la semana usando el internet.


COLOMBIA
Televisión: Aunque no parece haber cifras disponibles en cuanto al consumo de televisión por los colombianos, investigaciones recientes aseveran que el grupo mas grande de televidentes en el país tienen entre 5 y 17 años de edad y que estos ven un promedio de 4 horas de televisión al día. Además, dichas investigaciones indican que el 81% de las colombianas ven televisión frente al 79% de los hombres.

Periódicos: Aunque no parece haber estudios sobre el tiempo que pasan los colombianos leyendo el periódico, una investigación reciente reveló que el número de lectores de periódicos en Colombia llegó a 6,3 millones en 2013 frente a 6,1 millones en 2012. Dado que Colombia tiene una población de 46 millones, esto sugiere que el 13% de los colombianos leen periódicos. Ahora bien, cabe notar que otra fuente indica que el 26% de los colombianos leen periódicos.

Radio: Según los resultados de un estudio pequeño realizado por Google y D’Alessio IROL, en promedio los colombianos escuchan la radio unas 2,4 horas al día.

Internet: El estudio de Google indicó que los colombianos pasan un promedio de 4,3 horas al día en internet, mientras que otro estudio reciente aseveró que el tiempo promedio online del colombiano es de 2,6 horas al día. Por su parte, el estudio Futuro Digital Colombia 2013 de comScore indica que los internautas colombianos pasan unas 17 horas al mes online.


MÉXICO

Televisión: Casi el 54% de los mexicanos ven televisión entre 2 y 4 horas al día, mientras que el 20% ven televisión 1 hora por día y el 10% lo ven entre 5 y 10 horas al día.

Periódicos:
El 27% de los mexicanos leen los diarios y el Estudio General de Medios de 2013 indicó que El Universal incrementó su número de lectores en un 50% entre enero 2012 y junio 2013.

Radio: El 56% de los mexicanos dicen que escuchan la radio, con el 92% de ellos usando dispositivos tradicionales y el 5% escuchando la radio online. Casi el 57% de los radioyentes de México reportan que escuchan la radio entre 1 y 3 horas al día, mientras que el 26% escuchan la radio más de 3 horas al día y el 16% escuchan la radio menos de una hora al día.

Internet: Aunque comScore indica que los mexicanos pasan un promedio de 17 horas al mes en internet, la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) reporta una participación mucho más robusta: su estudio Hábitos de los usuarios del Internet en México (2013) indica que los internautas mexicanos pasan un promedio de 5 horas al día conectados al internet.



PERU
Televisión: Los peruanos pasan un promedio de 3 horas con 20 minutos al día viendo la televisión.

Medios impresos: Según un estudio reciente de Kantar Media Research, los peruanos reportan que pasan entre 30 y 41 minutos al día leyendo el periódico. Los lectores más jóvenes (entre 12 y 17 años de edad) pasan 30 minutos al día leyendo el periódico y los que son mayores de 35 años pasan 41 minutos leyéndolo. Ahora bien, investigaciones del Consejo Consultivo de Radio y Televisión indica que los peruanos pasan un promedio de 1 hora con 23 minutos al día leyendo medios impresos (tanto periódicos como revistas).

Radio: Los peruanos pasan 2 horas con 53 minutos al día escuchando la radio.

Internet: Los peruanos pasan 2 horas con 4 minutos al día en internet.


URUGUAY
Por lo general, datos sobre el consumo de medios en Uruguay no parece ser abundante. Sin embargo, pudimos encontrar un estudio de 2013 realizado por Opción Consultores, una empresa de investigaciones de mercados. Por tanto, a continuación compartimos los datos de esta empresa en cuanto al consumo de medios en Uruguay.

Televisión: El 77% de los uruguayos ven la televisión cada día y el 11% la ven varias veces a la semana y casi el 5% nunca la ven. Sin embargo, no se especificó la cantidad de horas al día o a la semana que los uruguayos pasan viendo la televisión.

Radio: El 61% de los uruguayos escuchan la radio todos días y casi el 14% la escuchan varias veces a la semana.

Medios impresos: Casi el 12% de los uruguayos indican que leen los medios impresos todos los días, mientras que casi el 10% los lee varias veces a la semana y el 22% los leen una vez a la semana. Una cantidad significativa (casi el 45%) de los uruguayos dicen que nunca leen los medios impresos. De los uruguayos que sí leen los medios impresos, el 58% leen El País y El Telégrafo ocupa el puesto N°2 con 4,3%.

Internet: Casi el 33% de los uruguayos dicen que usan el internet todos los dias y casi el 11% lo usan varias veces a la semana. Ahora bien, el 46% dicen que nunca usan el internet. Facebook es por mucho el sitio más popular entre los uruguayos que sí se conectan al internet y el 44% dice que es su sitio preferido. En segundo lugar está Google con un 18% de preferencia y Mercado Libre ocupa el tercer lugar con un 6%.

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