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Para 2018 habrá 100 millones de subscriptores de TV paga en Latinoamérica

Según análisis recientes de Dataxis, para 2018 habrá 98,032 millones de subscriptores a servicio de TV paga en los 7 mercados más grandes de Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela). En estos mercados la penetración total será de un 68%, cuatro veces mayor al nivel de penetración de TV paga en Latam  en 2008; se trata de un aumento significativo del nivel actual de 55% que hace poco reportó LAMAC.

El reporte de Dataxis indica que los mercados con el mayor potencial de crecimiento son Brasil, México y Perú. Actualmente Brasil cuenta con casi 17 millones de subscriptores de TV paga, se espera que México tendrá unos 14,5 millones para finales de 2013 y Perú tiene 2,4 millones, con una penetración esperada del 40% para 2016.

 

Para averiguar más sobre cómo podemos ayudarle a llegar a los consumidores latinoamericanos a través de todo tipo de medios, por favor comuníquese con nosotros.

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El impacto de la Internet en consumidores

La empresa de relaciones públicas Fleishman Hillard acaba de publicar la versión más reciente de su estudio anual Digital Influence Index. Se trata de una encuesta que mide el impacto de la Internet en la vida de los consumidores para entender mejor cómo ésta influye en sus decisiones de compra.

La encuesta se llevó a cabo en Alemania, Canadá, China, Estados Unidos, Francia, India,  Japón y el Reino Unido. A continuación detallamos 5 de los hallazgos con mayor relevancia para los profesionales en publicidad, medios y mercadeo.

N°1 Internet es el medio más popular
Aunque históricamente le televisión ha sido el medio más popular, en los 8 países encuestados se pasa mucho más tiempo en Internet (13,7 horas por semana) que viendo la televisión (9,8 horas por semana). La actividad que quedó en tercer lugar fue usar un dispositivo móvil: los encuestados pasan un promedio de 4,7 horas a la semana haciendo esto. Cabe notar que los demás medios quedaron muy atrás que estos tres en cuanto al consumo de tiempo.

N°2 La Internet influye más que la familia y las amistades
En casi todos los países los consumidores dijeron que la Internet influye sus decisiones de compras más que sus familiares o amigos. Ahora bien, el peso de la influencia de la Internet varía según el artículo que se está comprando. Donde más influye la Internet es con decisiones relacionadas con viajes y ocio, productos electrónicos y finanzas personales.

N°3 Los consumidores investigan más con Internet móvil
Casi dos tercios de los encuestados dijeron que por lo menos 3 a 4 días a la semana, usan sus teléfonos móviles para obtener información acerca de productos, marcas o destinos.

N°4 Las compras grupales son cada vez mas populares
Más del 60 por ciento de las personas encuestadas dijeron que son miembros de servicios como LivingSocial y Groupon. Asimismo, más de la mitad de los consumidores que saben de estos servicios tienen pensado usarlos más a menudo en el futuro.

N°5 No se siguen marcas en redes sociales sólo por conseguir descuentos
Según la encuesta,  lo que más motiva a consumidores a seguir marcas en medios sociales no es ahorrar dinero. La razón N°1 es simplemente aprender más sobre la marca. Esto motivó a un 79 por ciento de los encuestados, mientras que el 76 por ciento sí siguen marcas para obtener rebajas. Ahora bien, la encuesta reveló que hay muchos otros motivos que hacen que un consumidor siga una marca en las redes sociales, entre ellos:

• Obtener información exclusiva (73 por ciento)
• Dar retroalimentación positiva (69 por ciento)
• Compartir su opinión (67 por ciento)
• Enviar una idea a la marca (59 por ciento)
• Demostrar la afiliación con la marca (58 por ciento)
• Sentirse como parte de una comunidad (57 por ciento)

Más allá del descuento, tal parece que los consumidores buscan interactuar con las marcas y entrar en diálogo con ellas, lo cual resulta lógico dado el propósito fundamental de los medios sociales. Estos resultados —junto con los de otro estudios— quizás ofrezcan ideas para que las marcas puedan afinar sus esfuerzos con los medios sociales.

Para averiguar más acerca de cómo podemos ayudarle a llegar a Latinoamérica con una campaña estrategia con cualquier tipo de medio, por favor contáctenos: info@usmediaconsulting.com.

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Evitando errores exteriores en Brasil

Normalmente servimos de asesores a nuestros clientes cuando se trata del tipo de medio que deben utilizar y cómo mejor emplearlo. Casi nunca nos ocupamos del aspecto creativo de un anuncio o campaña. Por lo general no es necesario. Sin embargo, hace poco tuvimos que interceder para ayudar a un cliente evitar varios errores con anuncios de publicidad exterior (OOH). 

Rescate N°1: la ubicación
Originalmente el cliente quería que escogiéramos el mejor formato para la publicidad exterior y que determináramos la ubicación para algunos paneles. El entorno para los paneles iba a ser las playas de Rio de Janeiro. Sin embargo, el cliente no había considerado todas las playas adecuadas de la ciudad, por lo que inmediatamente recomendamos varias. Dado que tenemos varios brasileños trabajando en la empresa, entre ellos yo, mi jefe Bruno Almeida y los encargados de dos divisiones de medios, pudimos indicarle al cliente dónde colocar los paneles para lograr el máximo impacto.

Rescate N°2: la colocación
La idea del cliente era combinar los paneles en una zona de la playa con una cartelera inflable en el agua. Era buena idea pero inmediatamente notamos que las leyes de Brasil harían que fuera difícil —o tal vez imposible— conseguir los permisos necesarios con buen tiempo. También había que colocar bien los paneles. Por tanto, sugerimos colocar los paneles detrás de puestos de revistas. Resulta que muchos de estos puestos se encuentran muy cerca de las playas principales. Con esta colocación, la gente vería los paneles al llegar a las playas. Para llegarle al público en la playa como tal, recomendamos banners aéreos en lugar de carteles inflables. Aparte de no ser problemático a nivel legal, esta táctica ofrecía buen impacto porque la gente vería los banners al tomar el sol o bañarse.

Rescate N°3: el anuncio
Cuando llegaron la pruebas del banner tuvimos que montar otro rescate con esta campaña. El concepto era promover la unidad entre Brasil y otro país. Aunque el texto del anuncio se escribió en son de broma, su mensaje podía resultar ser ofensivo para las brasileñas. Además, su imagen de una persona desnuda no era del mejor gusto. Al momento nos dimos cuenta que el anuncio podía causar una reacción negativa entre el público y el gobierno hasta podía prohibirlo por su carácter potencialmente ofensivo. Después de que le señalamos esto al cliente, se decidió optar por un banner que sólo tuviera texto. Nuestro equipo de brasileños también modificó al mensaje. Hicimos que reflejara el concepto de la campaña y que al mismo tiempo funcionara a nivel cultural para los brasileños. El texto que redactamos enfatizó la unidad pero en un sentido general que no permitió una interpretación negativa.   

El resultado final
Nuestra campaña de publicidad exterior produjo cobertura positiva en los medios, rindió una buena respuesta para el cliente y la campaña en general fue reconocida por la industria. De hecho, ganó varios premios de oro en competencias publicitarias.

Para averiguar más acerca de cómo aprovechar la publicidad exterior en Brasil, Latinoamérica o en EE. UU., por favor contáctenos: info@usmediaconsulting.com.

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Uniendo fuerzas con IAB

En julio nuestra empresa se afilió a los sucursales de IAB en Colombia, Argentina y México. De hecho, participamos en IAB Conecta, el evento anual de IAB México, el cual tomó lugar el 28 y el 29 de julio. Unirnos al IAB forma parte de nuestra expansión continua en estos países a medida que nuestras oficinas locales siguen rindiendo resultados impresionantes con la publicidad online que venden. En México las ventas han incrementado en 7 veces en los últimos 6 meses. En Argentina las ventas han aumentado en un 76 por ciento desde enero 2011. Y en Colombia, donde acabamos de estrenar una nueva oficina, incrementaremos las ventas en un 600 por ciento ya para finales de este año. 

Nuestra expansión en estos mercados latinoamericanos no fue nuestro único motivo por unirnos a IAB. Otro factor clave fue el hecho de que estos sucursales de IAB nos brindan una excelente oportunidad de investigar todavía más las mejores prácticas y formatos de publicidad por internet a través de sus múltiples comités. También esperamos aprovechar los eventos educativos organizados por cada sucursal. Por último, IAB ofrece la oportunidad de reunirnos con nuestros colegas y compartir nuestros conocimientos de todos estos mercados en cuanto a las ventas online.

Aparte de seleccionar los comités de IAB en los que estaremos participando, también nos estamos preparando para asistir a IAB Now, el evento anual de IAB Argentina que toma lugar en septiembre. Con gusto esperamos colaborar con los demás socios en los tres países para promover las mejores prácticas y la investigación en el mundo de la publicidad en línea.

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En Brasil, hágale publicidad ahora y cobre después

Aprovechar el boom brasileño ha presentado un gran reto para muchas empresas. Los aranceles de importación son altos. Además, entre las múltiples leyes e impuestos locales, establecer una empresa filial o un sucursal allá no resulta muy fácil que digamos. De hecho, hasta Apple, la cual debe de tener un dinerito ahorrado, se negó a abrir una tienda en Brasil en 2010.

De todos modos, uno debe hacer publicidad en este mercado. Aún se obtendrá un buen retorno. He aquí por qué es así.

Primero que nada, los brasileños son muy conscientes de las marcas. A ellos les encanta los tenis Nike, los iPad, los vaqueros (jeans, pantalones de mezclilla) de Diesel y los Toyota Corolla. Si no los pueden comprar de una vez, los pagan poco a poco. La tienda al por menor más grande del país es Casas Bahia… y obtiene una buena parte de sus ganancias del interés que cobran con sus planes de pago.

Si los brasileños no pueden costear las marcas codiciadas en casa, los compran cuando viajan.  Antes viajar era cosa de lujo en Brasil, pero ya no. La emergente clase media (llamada clase C) está viajando muchísimo. De hecho, unos 10,7 millones de brasileños viajarán por primera vez este año… y 8,7 millones de ellos son de la clase C y D. Cuando llegan a su destino, comprarán las marcas que ya conocen. Miami es sólo una de las ciudades que se están beneficiando de esta tendencia: en 2010 los brasileños se gastaron más de US$1 billón de dólares allá. Y entre enero y mayo de 2011, los turistas brasileños se gastaron US$8 billones, una nueva marca (récord).

Entonces, ¡a crear marcas se ha dicho! Sin poner una tienda u oficina allá, una empresa aún puede terminar con muchísimos nuevos clientes.

Para averiguar más acerca de cómo aprovechar los medios brasileños, por favor contáctenos:  info@usmediaconsulting.com.

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The comedy show Custe o Que Custar satirizes pop culture and politicians.

6 puntos básicos acerca del mercado de medios de Brasil

No sorprende que Brasil se haya vuelto una especie de sensación en el mundo de los negocios. Su PIB incrementó en un 7,5 por ciento en 2010, cuenta con 190 millones de clientes potenciales y su mercado de medios está muy bien desarrollado. Los siguientes puntos básicos le darán una idea de los beneficios brasileños… y de los retos potenciales.


N°1:      Su mercado de medios es grande. Y también pequeño. Aunque hay muchísimas opciones en cuanto a medios, sólo 7 empresas controlan el 80 por ciento de lo que se lee, se ve y se oye.   Organizações Globo reina en los mundos de la televisión, películas y radio. También es competitivo en los medios impresos y en los de internet. Acapara aproximadamente el 75 por ciento del gasto publicitario televisivo en Brasil. Más allá de la televisión abierta, Globo tiene acciones en Net Serviços, la compañía de cablevisión más grande del país, así como en SKY, la empresa más grande de la televisión por satélite. En cuanto a los medios impresos, la editorial Abril produce el 73 por ciento de las revistas con las mayores ventas en el país.

Domingão do Faustão es el programa más popular de Brasil.

N°2:     La tele domina en el mundo de los medios. La televisión cuenta con la mayor penetración en Brasil (más del 90 por ciento) y acapara más del 60 por ciento del gasto publicitario total. Los otros tipos de medios se quedan bastante atrás. Los medios impresos ocupan el segundo lugar pero solo cuentan con el 12.7 por ciento del gasto publicitario. Esta situación resulta diferente a la que ocurre en otros países. Por ejemplo, aunque la televisión domina en el mercado de medios en EE.UU., Argentina y el Reino Unido, los otros medios acaparan mucho más del gasto publicitario. En este aspecto Brasil se parece más a México, donde la televisión acapara el 76 por ciento de la inversión publicitaria.

  
N°3:     Las revistas están cobrando fuerza. La circulación de las revistas ha estado aumentando desde 2005 e incrementaron en un 7 por ciento en 2010. Las revistas quincenales crecieron más que las demás: en un 21 por ciento, precisamente. Por su parte, las revistas semanales aumentaron en un 8.1 por ciento en su circulación y las mensuales crecieron en casi el 5 por ciento. De hecho, en 2010 la editorial norteamericana Condé Nast creó una empresa conjunta con Globo, la empresa de medios más grande del país. Edições Globo-Condé Nast lanzará publicaciones populares de Condé Nast en Brasil, entre ellas Vogue.

 
N°4:     Los medios online están ganando terreno. Brasil ahora cuenta con unos 73 millones de usuarios. Aunque algunos medios han reportan que hay sólo 43 millones, la cifra verdadera incluye las personas que acceden al internet de los llamados casas LAN. Se trata de la audiencia internauta número 8 del mundo, según comScore. Dado que la población de Brasil es 190 millones de personas, el nivel de penetración es del 38 por ciento.
     No es un nivel impresionante, pero se está elevando rápidamente. La cantidad de internautas brasileños aumentó en un 20 por ciento en 2010 y la empresa de investigaciones Forrester’s calcula que seguirá creciendo a una tasa del 18 por ciento entre 2011 y 2016. El e-comercio creció en un 40 por ciento en Brasil en 2010 y se proyecta que incrementará en un 178% para el 2016, llegando a unos US$22 billones. En 2010, de cada 10 brasileños, unos 7 accedieron a un sitio web de ventas al por menor. Mercado Livre, Lojas Americanas y BuscaPe atrajeron la mayor cantidad de usuarios únicos. Además, sitios de compras en grupo como Clubeurbano se ganaron un 50 por ciento más de usuarios entre agosto y octubre 2010. Itau y Banco do Brasil —los bancos más grandes del país— experimentaron un crecimiento del 50 por ciento en visitantes únicos durante 2010.


N°5:     La publicidad exterior resulta potente. Las leyes que prohíben carteleras en São Paulo y Río no frenaron en nada los mensajes a través de la publicidad exterior (OOH). En cambio, las agencias se volvieron más creativas aun. Emplearon pantallas plasma, paneles digitales o proyecciones en las paredes de los edificios para llegarle a la audiencia. Funcionó, y de qué manera. La inversión en OOH aumentó en 16 por ciento en 2010 para llegar a un total de US$464 millones. La OOH digital está creciendo de manera particularmente impresionante. La inversión en este tipo de medio incrementó en un 58 por ciento en 2010 y se proyecta que aumentará en un 60 por ciento más en 2011 para llegar a un total de US$147 millones.

  
N°6:     Póngales atención a las publicaciones de nicho. Las dos clases socioeconómicas de Brasil con la A y la B, seguidas por la C, la clase media baja. Luego están las clases más pobres: D y E. Ahora bien, se calcula que unas 6 millones de personas pasarán de la clase C a la B en 2011 a medida que la economía expande y el gobierno emplea programas antipobreza. Una de las tendencias de estas clases emergentes es consumir más de los medios, particularmente revistas. De hecho, los brasileños se gastan el doble en revistas de lo que se gastan en periódicos. Y están buscando información más especializada sobre decoración, moda, alimentos y otros temas. Por lo tanto, hay más publicaciones de nicho en Brasil que nunca antes, lo cual obviamente crea maneras de llegar a segmentos específicos. De ahí el éxito de revistas como Gloss, la cual se dirige a adolescentes. Entre las otras populares publicaciones de nicho están Wish Report —la cual se concentra en temas lujo— y Nautica, la cual cubre el mundo de los yates de lujo.

Para averiguar más acerca de cómo aprovechar los medios impresos latinoamericanos, por favor contáctenos:  info@usmediaconsulting.com.

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Gerdau ad

Creación y celebración con Gerdau

Hace poco la acería brasileña Gerdau celebró su aniversario N°110 y quiso correr la voz al respecto. Obviamente, su equipo de relaciones públicas y mercadeo puso en marcha un gran esfuerzo. Sin embargo, necesitaban una ayudita más, particularmente en el mercado internacional. 

Objetivo
Gerdau cuenta con operaciones internacionales significativas en 14 países, entre ellos los de Norteamérica. Quería que tanto los consumidores como la comunidad empresarial supieran acerca de su larga y respetada trayectoria en la industria. También quería que el mercado se enterara de su rebranding: ya era Gerdau en vez de Gerdau Ameristeel and Gerdau Macsteel.

Retos y oportunidades
Aunque 110 años de operaciones resulta ser una cifra impresionante, los aniversarios de empresas normalmente no son historias llamativas que incitan a los medios a cubrirlos. Nos tocó definir un público objetivo para estas noticias y coordinar  nuestros esfuerzos con los del equipo de relaciones públicas de Gerdau para rendir el impacto máximo. Y aunque el internet difunde mensajes rápida y ampliamente, queríamos crear impacto. Los medios impresos siguen siendo de alto impacto en cualquier campaña publicitaria bien equilibrada.

Soluciones
A fin de cuentas, se trataba de una historia de negocios. El público objetivo  no era el público en general, sino inversionistas o bien inversionistas potenciales que ya conocían a la empresa. Por lo tanto, seleccionamos medios grandes para llamarle la atención al público objetivo. Para maximizar el impacto del mensaje, optamos por un anuncio de una página completa en cada medio. El equipo creativo de Gerdau aportó un mensaje potente centrado en el compromiso de la empresa con la sustentabilidad, ya que es uno de los recicladores más grandes de América. 

Resultados
Nuestra estrategia rindió un impacto impresionante. El anuncio llegó a más de 2 millones de personas en un solo día: 

• 1,6 millones a través del Wall Street Journal en los EE.UU
• 123.000 a través del  Financial Times en el Reino Unido
• 320.000 a través del Globe and Mail en Canadá

A veces, una táctica amplia pero bien dirigida da los mejores resultados.

Para averiguar más acerca de cómo podemos ayudarle a aprovechar el impacto impreso en Latinoamérica, por favor contáctenos: info@usmediaconsulting.com.

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Celia Cruz y el arte de reconstruir marcas

En 1987 me encontraba en la playa escuchando de manera obsesiva el disco Cuba y Puerto Rico son de Celia Cruz y Tito Puente. Mi amigo Mario me preguntó, “¿Entonces ella es la Madonna latina?” Me quedé sin respuesta. No podía imaginarme dos personas más diferentes que la sonera cubana y la diva de pop norteamericano. Años después ya puedo observar un gran paralelo entre Madonna y Celia Cruz aparte de ser cantantes. Se ha celebrado a Madonna como una maestra del mercadeo. Siempre ofrece una nueva encarnación, un estilo musical fresco y contemporáneo. Y hasta el soy de hoy sigue relevante en un mundo dominado por Lady Gaga.

Hasta ahora nadie ha declarado que Celia Cruz fue una maestra de mercadeo… pero sí lo fue. A su manera logró recrear su marca personal al seguir ciertos principios fundamentales. Antes de analizar estos, veamos el lanzamiento original de la marca Celia Cruz.


La marca inicial
Celia creó su marca a través de sus éxitos con la Sonora Matancera en Cuba durante los años 50. Fue una artista famosa tanto en Cuba como en algunos otros países, entre ellos México y la República Dominicana. Sin embargo, no era un astro internacional en aquel entonces. Abandonó Cuba en 1960 y grabó con la Sonora y con otros grupos, como el de Memo Salamanca, en México. Más adelante grabó varios álbumes con Tito Puente, entre ellos el magnífico Cuba y Puerto Rico son. A pesar de su calidad, no fueron un éxito de ventas. En cambio, la década de los 60 perteneció a su compatriota La Lupe, quien salió de Cuba en 1962 y grabó muchos éxitos con Puente. Para el comienzo de los años 70, Celia corría peligro de ser un artista del pasado, viviendo del afán por sus viejas canciones. Y sin duda este fue el destino de muchos de sus colegas cubanos a pesar de su talento.

Sin embargo, Celia supo recrear su marca. He aquí lo que hizo.

Alineamiento de marcas. Primero, en 1973 se presentó en Hommy, una ópera salsera creada por Larry Harlow, cuya orquesta eran muy popular en aquellos tiempos. Esto cambió su contexto. Se encontraba cantando a los jóvenes salseros frente a una orquesta con el sonido del momento. En seguida se ganó nuevos fanáticos. Acto seguido firmó un contrato con Fania, la casa disquera más popular entre los salseros. En 1974 se unió al legendario productor Johnny Pacheco —que también tenía su propio valor de marca después de muchas ventas— y crearon el álbum Celia y Johnny, hoy día considerado un clásico. Durante ese mismo año Celia fue a Zaire con las Estrellas de Fania para actuar en un concierto que tomó lugar antes de la pelea entre Muhammad Ali y George Foreman para el campeonato mundial. De manera indirecta su marca estaba alineada con la de Ali y a su vez montones de africanos se volvieron fanáticos de la Reina de la Salsa.

Gestión de las relaciones con clientes (CRM). Celia lógicamente creó una base de fanáticos en Cuba que la siguieron en el exilio. Nunca perdió de vista su identidad como una cantante cubana, por lo que sus discos siempre tenían canciones que hablaban de Cuba o que eran de compositores cubanos. Entre los ejemplos están Canto a La Habana, Si acaso no regreso, Ochún con Changó, Vieja luna y muchos otros. Esto retuvo su base de clientes original, muy buena CRM.

Extensión de marca. Celia enfatizó la selección de números como Toro mata, una canción folklórica peruana, así como Usted abusó, originalmente titulada Você abusou y grabada por Antonio Carlos y Jocafi en 1971. Estas canciones latinoamericanas le dieron cierta entrada con nuevos públicos de otros países que empezaron relacionándose con ellas. Así extendió su marca a Sudamérica y se ganó un público en sus países.

Renovaciones estratégicas. Celia colaboró con varios productores para mantener su música fresca y contemporánea sin caer demasiado en las tendencias. Evitó el furor de la salsa romántica porque se dio cuenta que no encajaba con su marca. También canto dúos con estrellas de otros países —entre ellos Vicente Fernández y Caetano Veloso— y sirvió de mentora para India, la salsera joven de más popularidad. De tal modo se mantuvo relevante para audiencias más jóvenes y produjo una serie de éxitos que continuó casi hasta su muerte en 2003.

Identidad de marca consistente. Los fanáticos sabían qué esperar de un disco de Celia: canciones pegajosas y divertidas, nada de experimentos artísticos raros. Sabía que su fanaticada de hispanos y latinoamericanos de clase obrera querían escaparse de la realidad a través del baile… y siempre les dio lo que querían. El éxito La vida es un carnaval es un buen ejemplo.

Y aunque puso a bailar a ambos sexos, tomó en cuenta su público femenino con sus números antimachistas como Que le den candela. Más allá de la música, sus identificadores de marca eran su vestuario estrafalario, sus múltiples pelucas de múltiples colores y una sola palabra que prácticamente era su eslogan: “¡Azúcar!”

Control estricto de calidad. Celia no abusaba de las drogas ni del alcohol. Tampoco faltaba en sus presentaciones. Por lo tanto, su público objetivo (las audiencias) y sus distribuidores (los promotores de conciertos) valoraban su calidad consistente: o sea, más CRM, bien ejecutada. Por contraste, una buena parte de sus rivales y colegas sí se drogaban y faltaban en recitales, lo cual destruyó tanto a sus marcas como a ellos mismos.

Promoción incansable a través de todos los medios. Su promoción principal fue a través de giras que la colocaron delante de su público objetivo regularmente en docenas de países. También se promocionó a través de actuaciones en películas y novelas. O al incluir su música en ciertos filmes: véase el uso de La vida es un carnaval en la película mexicana Amores perros. Con la prensa siempre fue abierta y graciosa: una antidiva. Debido a esto, a pesar de unos cuantos errores —como su regaño público del cantante Andy Montañez por abrazar al cantautor cubano Silvio Rodríguez— por lo general Celia recibió cobertura muy positiva de manera consistente. Su capacidad adaptiva en cuanto a medios sugiere que si estuviera viva tendría un Facebook formidable y miles de seguidores en Twitter.

En fin
Aunque nada de esto indica que Celia se estaba estudiando textos de mercadeo o tomando clases en Wharton entre giras, sí demuestra que tenía una intuición profunda en cuanto a mercadeo. Muchos otros artistas salieron de Cuba después de 1959. Ninguno tuvo el éxito de Celia.

Quizás se argumente que el talento y el trabajo arduo marcaron la diferencia. Sin embargo, Celia fue tan talentosa y trabajó tan arduamente en los años 60 que en las décadas después. Pero no tuvo éxito.

Después de todo, su astuta reconstrucción de marca maximizó el impacto de su talento y trabajo arduo… fue eso lo que la transformó de una estrella regional a ícono musical mundial.

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Alcance frente a segmentación en Latinoamérica

Normalmente, la segmentación resulta clave para el éxito de una campaña. Se conoce al cliente, se crea una campaña basada en dicho conocimiento y se disfruta el éxito resultante. Pero la segmentación no es la única ruta al éxito.

Redefinir el segmento
Hace poco uno de nuestros clientes del sector tecnológico buscaba estrategias de compra para sitios en Latinoamérica. Querían que sus anuncios rindieran ventas directas de unidades, no branding. Entonces estos anuncios tenían que ser vistos y luego convertir un usuario en un comprador. Aunque un sitio tecnológico hubiese sido una ruta obvia para obtener buena segmentación, el cliente quería vender computadoras. Rápidamente nos dimos cuenta que cualquier persona que esté en línea podría ser un cliente potencial: todos los usuarios de internet eran el segmento objetivo.

El contenido de calidad conduce a la conversión
Tomando este segmento en cuenta, investigamos los sitios con mucho tráfico. Normalmente portales para ciertos países como Brasil, México y Argentina resultan ser buenos blancos. Y dieron resultado. Sin embargo, no se trataba de una solución completa. Descubrimos que para ciertos países, los sitios de los periódicos locales también daban buenos resultados. Entre los ejemplos están El Espectador y El Tiempo de Colombia y Clarín y La Nación de Argentina. ¿Por qué? Ofrecen contenido local. Al analizar las cifras de tráfico de comScore, observamos que para ciertos países, el tráfico más alto se producía a través de programas de correo electrónico o mensajería instantánea. La gente ve los anuncios al revisar su correo electrónico o al mandar mensajes instantáneos pero con frecuencia respondían mejor cuando los anuncios se encontraban en sitios ricos en contenido como periódicos. Pasaban más tiempo explorando estos sitios, por lo que estaban más abiertos a los mensajes de los anuncios que cuando estaban absortos en sus correos y mensajes.

Esto no quiere decir que los portales no ofrecen un alcance excelente. Sí lo ofrecen, en particular cuando cuentan con contenido local para el mercado específico. Pero el contenido marcó la diferencia en los índices de conversión en esta campaña. De hecho, observamos que en ciertos mercados —como Perú y Centroamérica— los periódicos cumplen la función de portales debido a su valor de marca y presencia local.

Perfeccione la publicidad
Ahora bien, la colocación estratégica para rendir un alcance excelente no fue el único factor en el éxito de esta campaña. El cliente creó anuncios con buenas ofertas de tiempo limitado y con una fuerte llamada a la acción. Además, los cambió de manera regular, siempre con buenas ofertas. Al combinar esto con sitios de alto alcance logramos el éxito de la campaña.

En fin

  • El alcance puede ser más importante que la segmentación si se trata de un producto popular entre los consumidores.
  • Los portales web de Latinoamérica cuentan con un gran alcance pero en ciertos mercados los sitios de los periódicos locales funcionan igual de bien porque cuentan con millones de lectores fieles de la versión impresa que los siguen leyendo en línea.
  • Hay que fijarse en lo que los usuarios HACEN en sitios de mucho tráfico. El correo electrónico y los mensajes instantáneos pueden ocuparlos tanto que no si fijan en los anuncios. Por contraste, contenido de calidad los hace explorar el sitio durante más tiempo y por ende son más abiertos a los mensajes publicitarios

Para averiguar más acerca de cómo podemos crearle una campaña online que rinda los máximos resultados, por favor contáctenos: info@usmediaconsulting.com.

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