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4 claves para comprar publicidad móvil en Latinoamérica

Las cifras indican que hay una migración móvil casi inevitable en Latinoamérica, con un crecimiento fuerte proyectado en cuanto a la adopción de dispositivos, el uso del internet móvil y las compras móviles. Pero comprar publicidad móvil que produzca buenos resultados presenta sus retos. Por eso creamos esta orientación básica sobre los factores clave que deben tomarse en cuenta.

1 apps
N°1: Web móvil frente a las aplicaciones

Hay dos entornos básicos en que se muestra la publicidad móvil: en el internet móvil y dentro de las aplicaciones. El internet móvil se refiere a las versiones de sitios web que se acceden mediante dispositivos móviles como teléfonos o tablets. Y en aplicaciones como Facebook, Deezer y Preguntados también se venden diferentes formatos de publicidad móvil. Es cuestión de diferentes contextos, de ver un anuncio al navegar la web frente a ver un video o un anuncio intersticial mientras que se esté jugando Candy Crush, por ejemplo. También hay que tomar en cuenta diferentes cifras. Con el internet móvil las métricas son parecidas al internet accedido por PC o laptops, pero para comprar en aplicaciones hay que considerar los usuarios diarios, cuánto tiempo juegan y su grupo demográfico, por ejemplo.
Si bien las aplicaciones están ganando bastante terreno en Latinoamérica, presentan ciertas desventajas para planificadores de medios. Primero que nada, no todas las aplicaciones corren publicidad. Tal es el caso con WhatApp —utilizado por el 61% de los usuarios móviles de Latam según GlobalWebIndex— e Instagram.

Segundo, las aplicaciones no parecen tener penetración masiva (mayor del 95%) entre los usuarios móviles de Latinoamérica. Ya vimos el nivel de penetración del 61% de WhatsApp en la región: fuerte pero no masivo.  Y si miramos al mercado móvil argentino, un estudio reciente indicó que la aplicación de Facebook es la más popular del país, utilizado por un 76% de los usuarios móviles argentinos. Por lo tanto, hay que tomar en cuenta los límites del alcance de las aplicaciones a la hora de comprar publicidad en las mismas.

Tercero, incluso si se opta por utilizar un ad exchange para conseguir el máximo inventario posible en aplicaciones, debido a que no se está realizando la compra directamente, la inversión quizás no sea tan eficiente que digamos en cuanto a costo.

2 feature vs smart
N°2: Feature phones frente a smartphones

Al correr una campaña móvil en Latinoamérica, hay que tomar en cuenta el tipo de dispositivo. En Latinoamerica aún hay muchas personas que usan feature phones. Según calcula eMarketer, de todos los usuarios moviles en Latinoamérica, 194 millones usan sus teléfonos para acceder al internet… y son  quienes obviamente verán la mayoría de la publicidad móvil. De estos 194 millones, unos 126 millones de usuarios tienen smartphones, lo cual significa que el 65% de los usuarios móviles en Latinoamérica acceden el internet móvil con sus smartphones. Si bien se trata de una clara mayoría para smartphones, cabe señalar que 68 millones de latinoamericanos —el 35% de los usuarios móviles— siguen conectándose al internet con sus feature phones. Por lo tanto, hay que tomar esto en cuenta al comprar la publicidad móvil y quizás dedicar por lo menos 30% de la compra a las impresiones servidas en feature phones. De lo contrario, tal vez no se logre buen alcance ni entrega.

3 tablets
N°3: Los tablets aún no son ubicuos

Emarketer calcula una penetración del 32% para smartphones en Latinoamérica.  No sorprende, ya que las ventas de los teléfonos inteligentes han sido fuertes durante años. Y si bien los tablets se han vendido bien, sus ventas aún no se comparan con las de los smartphones. Por ejemplo, en el segundo trimestre de 2014 las ventas de tablets en México aumentaron en un 107% para llegar a 1,8 millones. Excelente, pero en el mismo período los mexicanos compraron unos 6,7 millones de smartphones. En el tercer trimestre de 2014 los brasileños compraron más de 2 millones de tablets y se calcula que se venderán 10 millones de tablets en Brasil en todo 2014. Sin embargo, sólo en el tercer trimestre de 2014 se vendieron 15 millones de smartphones en Brasil… y se calcula que se venderá 55 millones de smartphones en el país en todo 2014. Esta diferencia en ventas de un factor de 4 ó 5 entre smartphones y tablets debe tomarse en cuenta a la hora de realizar la inversión en publicidad móvil en Latinoamérica. A diferencia de los smartphones, la publicidad para tablets puede ser la misma que se usa en PC o laptops, ya que las pantallas permiten desplegar la misma página web con los mismos formatos. Esto permite una segmentación adicional sin grandes modificaciones de los elementos utilizados en una campaña digital.

4 responsive
N°4: No todos los sitios están listos para móvil

Antes de correr una campaña de publicidad móvil para una marca, resulta importante que las agencias de medios averigüen lo siguiente sobre los sitios adonde apuntará la publicidad:

  • ¿El sitio tiene un diseño responsivo que lo permite verse bien con dispositivos móviles?
  • ¿Tiene formularios cortos y fáciles de usar?
  • ¿Qué tan rápido es el tiempo de conversión de un usuario a un cliente?

Si un sitio no tiene un diseño responsivo, la persona que haga clic en un anuncio móvil no encontrará un sitio fácil de navegar y probablemente se marchará rápido. O puede ser que el sitio se vea bien pero no resulta fácil entender la oferta, hay que llenar un formulario largo (fastidioso de hacer en un móvil o un tablet) o el usuario tiene que pasar por muchos pasos para poder comprar. Todo esto puede hacer que una publicidad móvil no funcione y aunque parezca mentira, hay muchos anunciantes que no los toman en cuenta al montar sus campañas. Esto marca una gran diferencia para aplicaciones y sitios, ya que al final lo que vale es la experiencia del usuario y ésta tendrá una relación directa con el performance de la campaña.

LA VENTAJA PROGRAMÁTICA
Bien, pues sabemos que hay ciertos factores con la publicidad móvil que fácilmente pueden convertirse en obstáculos.

Por fortuna, hay una manera de cortar con muchas de estas complicaciones. MediaDesk —  la plataforma líder de compra programática en Latinoamérica— ha acumulado un inventario publicitario móvil sustancial. Hay varias ventajas de abordar la compra de publicidad móvil con MediaDesk:

  • Un sistema de pujas en tiempo real (RTB o real time bidding) que permite una inversión más transparente e inteligente de recursos
  • La capacidad de poder observar el costo real de impresiones en campañas móviles y ajustar precios para impactar el cumplimiento como sea necesario
  • Poder llegar a los usuarios móviles en Latinoamérica de todo tipo de dispositivo y sistema operativo
  • Alcanzar al consumidor en todos su niveles de su experiencia de uso y poder comparar y analizar en tiempo real cómo los consumidores reaccionan ante diferentes mensajes en diferentes dispositivos (smartphone, feature phone, tablet).

Comuníquese con nosotros para obtener una demostración gratis de MediaDesk y comprobar el poder de la compra programática de publicidad móvil.

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4 cambios clave en el mercado móvil de Latinoamérica

Basándonos sólo en las cifras recientes, a continuación resaltamos los cambios significativos que se han dado con el mercado móvil de Latinoamérica… datos que tal vez sean útiles para marcas y agencias durante sus futuras campañas móviles.

1 mobile growing
N°1 LA AUDIENCIA MÓVIL LATINOAMERICANA SIGUE CRECIENDO

328.000.000
La cantidad de usuarios móviles en Latinoamérica en 2014… la cual debe de llegar a unos 374 millones para 2017

122.000.000
La cantidad proyectada de smartphones que se venderán en Latinoamérica en 2014

14.200.000
La cantidad de tablets que se vendieron en Latinoamérica en 2013
2 mobile commerce
N°2 EL COMERCIO MÓVIL SE HA VUELTO MÁS COMÚN

54%
El porcentaje de usuarios de smartphones en Latinoamérica quienes han comprado un producto o servicio con sus smartphones

18%
El comercio móvil en México representa el 18% del total del mercado del comercio electrónico del país

83%
El comercio móvil en Brasil creció en un 83% entre 2013 y 2014

15%
de los pagos realizados online en Argentina se realizan con móviles

3 MESSAGING
N°3 MENSAJERÍA INSTANTÁNEA Y OTRAS APPS GANAN POPULARIDAD

8,5
Los brasileños pasan un promedio de 8,5 horas al mes usando los servicios de mensajería instantánea, el nivel de uso más alto del mundo. México, Argentina, Perú y Chile también están entre los 10 países principales del mundo en el uso de mensajería instantánea: cada uno tiene un promedio de uso de unas 6 horas al mes.

61%
A pesar del crecimiento de WeChat (vea abajo), GlobalWebIndex informa que el 61% de la audiencia móvil en Latinoamérica ha utilizado WhatsApp en el último mes: sólo la región del Medio Oriente/África tiene un mayor índice de uso

62%
de argentinos utilizan la aplicación de Preguntados, un juego de trivialidades, mientras que el 43% juega Candy Crush y el 28% juega Angry Birds; Facebook es la aplicación más popular entre argentinos ya que el 76% la utiliza mientras que WhatsApp es el líder en la categoría de aplicaciones de mensajería, con un mayor índice de uso que Skype y Line

11.500.000
La cantidad de usuarios de aplicaciones empresariales en México, lo cual representa el 27% del total de usuarios de aplicaciones en todo el país

2502%
El crecimiento de WeChat —una aplicación de mensajería móvil— en México entre 2013 y 2014. En este mismo período, WeChat creció en un 835% en Argentina y en un 1108% en Brasil.

88%
de los brasileños entre 15 y 32 tienen la aplicación de Facebook en sus móviles, mientras que el 84% tienen aplicaciones de correo electrónico, el 81% tienen la aplicación de YouTube y el 79% tienen WhatsApp

4 mobile web
N°4 LA AUDIENCIA ONLINE DE LATINOAMERICA SE ESTA VOLVIENDO UNA AUDIENCIA MOVIL

52,000,000
La cantidad de brasileños que se conectan al internet con sus móviles

7 de cada 10
internautas en Argentina se conectan al internet con sus celulares

50%
de los usuarios digitales mexicanos se conectan al internet con sus smartphones

40%
de los usuarios móviles colombianos se conectan al internet con sus móviles

58%
de los chilenos tienen acceso al internet móvil

67%
de los usuarios móviles de Paraguay se conectan al internet con sus celulares

686,000
La cantidad total de subscripciones móviles en el Perú que permiten el acceso al internet

Favor de comunicarse con nosotros para averiguar más sobre cómo podemos incrementar eficiencias para agencias latinoamericanas mediante servicios de medios como planeación o compras o a través de soluciones publicitarias tecnológicas como la compra programática.

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Las mayores tendencias de marketing en Latam en 2014

En febrero 2014 pronosticamos cuáles tendencias de mercadeo dominarían en Latinoamérica este año. Ahora que estamos en el último trimestre de 2014, revisamos los datos disponibles a ver si pronosticamos correctamente.

01 rtb
N°1 RTB crecerá de manera significativa

Pronosticamos un crecimiento fuerte para la compra programática mediante real time bidding (RTB o puja en tiempo real) en el mercado latinoamericano.

>>>¿Se cumplió? Aparentemente, sí.

Detalles: Este año Magna Global publicó un reporte que indicó que habrá un crecimiento del 67% en la inversión en compra programática en Latinoamérica en 2014: US$836 millones frente a US$502 millones en 2013.

Por sí solo, la inversión en RTB como tal crecerá en un 232% en Latam en 2014, según proyecta Magna Global. Además, la empresa indicó que la compra programática (ya sea mediante RTB o mediante otros métodos) representará el 35% del total invertido en display en 2014 y que para 2018 representará el 61% del total invertido en display.

Ahora bien, para estar seguro que este incremento en realidad se haya dado, tendríamos que repasar las cifras finales de 2014. Obviamente estas no estarán disponibles hasta finales del primer trimestre de 2015, pero hasta ahora los indicadores para la compra programática son positivos.

Asimismo, hemos observados una fuerte demanda para MediaDesk, el DSP (demand side platform) que creamos para Latinoamérica.

02 mobile
N°2 Las marcas “movilizarán” sus contenidos

Pronosticamos que las marcas crearán sitios son diseños receptivos para llegar a los usuarios móviles.

¿Se cumplió? No está claro.

Detalles: Si bien Movilgate  —una empresa basada en Argentina que presta servicios de diseño móvil—  hace poco indicó que ha observado un aumento del 30% en la demanda para sitios móviles, no hemos notado datos que indiquen que esta tendencias se haya cumplido en toda la región, por lo que es difícil determinar si una mayoría de marcas están haciendo esto.

trad media
N°3 Los medios tradicionales se mantendrán fuertes
A pesar de que internet sigue ganando terreno, pronosticamos que televisión, radio, medios impresos y publicidad exterior no perderían terreno en Latinoamérica.

¿Se cumplió? Sí.

Detalles: En  junio 2014 la Asociación Mundial de Periódicos y Editores (WAN-IFRA por sus siglas en inglés) reportó que la circulación de periódicos en Latinoamérica aumentó en un 2,56% en 2013 y que ha aumentado en más del 6% en los últimos 5 años.

La TV paga también ha estado creciendo en Latinoamérica, tal como indicó Business Bureau, una empresa líder especializada en la investigación de inteligencia de mercados para la industria de TV paga. Otro estudio de la Organización de Estados Iberoamericanos demostró que los latinoamericanos ven televisión unas 3.7 horas al día y escuchan la radio unas 3.9 horas al dia… y que el 55% de ellos nunca usaban el internet. Además, hace poco PriceWaterhouseCoopers identificado algunas tendencias relevantes con los medios tradicionales en Latinoamérica:

  • Argentina y Venezuela son los mercados de radio de más rápido crecimiento del mundo
  • Varios países latinoamericanos tendrán un crecimiento anual del 5% en sus mercados de publicidad exterior entre 2014 y 2018
  • 6 mercados latinoamericanos tendrán crecimiento en la publicidad en revistas entre 2014 y 2018
  • 7 mercados latinoamericanos tendrán un crecimiento anual del 5% en la publicidad televisiva entre 2014 y 2018

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N°4 Aumentarán las campañas de TV social
Dado que más y más estudios demuestran que los latinoamericanos se conectan al internet mientras que ven televisión, pronosticamos que más marcas correrían campañas de TV social.

¿Se cumplió? No está claro.

Detalles: Aunque como empresa hemos notado un fuerte interés en campañas de TV social, aún no se han publicado datos que analizan la inversión en TV social comparada con la inversión publicitaria en general en Latam.

offline online
N°5
Los profesionales en mercadeo encontrarán maneras innovadoras de combinar tácticas online con las de medios offline
Citamos un ejemplo de una campaña realizada en Israel por la empresa Aldo e indicamos que podríamos ver agencias en Latinoamérica hacer esto con mayor frecuencia.

¿Se cumplió? Aparentemente, sí.

Un ejemplo de esto sería la campaña DNI Feliz en Perú, en que Coca-Cola formó parte de una campaña para alentar a los peruanos a sonreír para la foto de su Documento Nacional de Identidad (DNI).  La campaña empleó anuncios en televisión, publicidad online y actividades promocionales en oficinas donde la gente iba a obtener sus DNI. Funcionó bien y la campaña hasta gano un premio en Cannes en junio 2014:

https://www.youtube.com/watch?v=DD5nImguekQ

#6 retargeting 2
N°6 Retargeting se volverá mucho más común

Dado la fuerte confluencia entre el fuerte uso de Facebook y el crecimiento de comercio electrónico en Latinoamérica, pronosticamos un incremento en la inversión en retargeting.

¿Se cumplió? No está claro.

Detalles: El reto en determinar la popularidad de retargeting en Latinoamérica es que casi no se han realizado encuestas de profesionales en mercadeo en Latinoamérica… y muchos menos encuestas que específicamente les preguntan sobre retargeting.

Ahora bien, sí sabemos que Latinoamérica tiende a adoptar tácticas de mercadeo de los EE.UU. Y en los EE.UU., una encuesta realizada en agosto 2014 indicó que casi 9 de cada 10 profesionales en marketing están usando retargeting como parte de su estrategia de publicidad digital. El canal más popular para retargeting es display (81%), seguido por búsquedas (77%), social (48%) y móvil (32%). Sin embargo, el 67% indican que piensan dedicar una mayor cantidad de presupuesto a retargeting en los medios sociales durante los próximos 12 meses.

#7 native advertising
N°7
El marketing de de contenidos y la publicidad nativa ganarán terreno

¿Se cumplió? No está claro.

Detalles: Al igual que sucede con retargeting, no se ha publicado casi nada sobre los niveles de inversión con publicidad nativa o marketing de contenidos por parte de los mercadólogos de Latinoamérica. Sin embargo, sí contamos con algunos indicadores para el mercado estadounidense que tal vez sugieran lo que se dará con el mercado latinoamericano. Según las proyecciones de eMarketer, la inversión en publicidad nativa llegará a US$3,1 mil millones en 2014 para aumentar en un 19% en 2015 y sumar unos US$3,7 mil millones. Para 2017 la inversión en publicidad nativa debe de llegar a US$5 mil millones.

Otra encuesta de profesionales estadounidenses en marketing hacia consumidores —realizada en octubre 2014— encontró que el 77% utiliza marketing de contenidos.

Asimismo, un estudio del Content Marketing Institute y Tracto encontró que el 83% de los mercadólogos B2B en Brasil utilizan marketing de contenidos y que el 57% piensan aumentar sus inversiones en esta área durante 2014.

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Hay más de 330 millones de internautas en Latinoamérica

Hace poco eMarketer —empresa especializada en datos sobre el mercado online mundial— publicó datos sobre la cantidad de internautas en Latinoamérica. Según los cálculos de eMarketer, a finales de 2014 habrá más de 330 millones de internautas en América Latina. Casi 108 millones de estos internautas están en Brasil, 64 millones están en México y 27 millones están en Argentina, con casi 132 millones de internautas ubicados en el resto de Latinoamérica.

Para 2018 se proyecta que habrá casi 414 millones de internautas en Latinoamérica, un incremento del 25% en 4 años. Los efectos de este crecimiento se están notando en varias áreas, como el comercio electrónico:

Aumento de uso
Más allá de transacciones online, las investigaciones están indicando fuerte uso del internet por latinoamericanos:

El significado de las cifras
Todo este uso del internet, ya sea para navegar, interactuar en redes sociales o realizar compras online, aumenta la cantidad de datos disponibles sobres los internautas latinoamericanos. Empresas como Navegg —aliado de MediaDesk, un DSP (demand-side platform) y la plataforma líder de compra programática en Latinoamérica— están recopilando tales datos. Para los anunciantes y las agencias, estos datos son cruciales. Permiten la creación de perfiles completos de internautas latinoamericanos que incluyen sus preferencias, intereses e intenciones de compra.

Actualmente MediaDesk DSP cuenta con más de 110 millones perfiles de internautas en Latinoamérica. Al usar estos datos en combinación con el sistema sencillo de MediaDesk, hoy más que nunca las empresas cuentan con una gran capacidad de llegarles a los 330 millones de internautas latinoamericanos con mayor precisión en sus campañas publicitarias online.

Para averiguar más sobre cómo puede aprovechar la compra programática con MediaDesk —la plataforma líder de compra programática en Latinoamérica— favor de contactarnos: sales@mediade.sk.

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Casi el 100% de editoriales en EE.UU. emplean estrategias programáticas

Una nueva encuesta de 145 anunciantes, editoriales y líderes tecnológicos realizada por el Interactive Advertising Bureau (IAB) de los EE.UU. indica que el 98% de las editoriales estadounidenses están usando estrategias programáticas de mercadeo.

Las editoriales indican que quisieran expandir sus esfuerzos programáticos a otros mercados y tal parece que China y Brasil son los mercados que deben de tener las mayores inversiones en este aspecto.

Según las editoriales encuestas, el factor más importante para el éxito del enfoque programático es la “disponibilidad de datos de terceros”. Además, las editoriales indican que el obstáculo más grande para esta expansión es la “falta de comprensión del desarrollo de audiencias”.

Para descargar el whitepaper que detalla los hallazgos de la encuesta, haga clic aquí.

Para averiguar más sobre cómo puede aprovechar la compra programática con MediaDesk —la plataforma líder de compra programática en Latinoamérica— favor de contactarnos: sales@mediade.sk.

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Cómo aprovechar la compra programática por audiencia

La compra por audiencia viene siendo la principal ventaja de la compra programática.

Normalmente cuando recibimos un brief con un perfil del público objetivo específico, lo que hacemos es planear una campaña en medios online seleccionando los sitios web más afines y cuyos visitantes se asemejan más a ese público objetivo.

Hasta ahí estamos bien y tradicionalmente hemos conseguido los resultados establecidos para las campañas, pero hay ciertas limitaciones con este método. No sabemos a ciencia cierta si realmente alcanzaremos al público objetivo o si al hacer la selección de sitios web, estamos dejando sitios más relevantes para los usuarios y esta es la razón por la cual la compra por audiencia toma validez. Al comprar de esta manera, empezamos a seleccionar las características del público objetivo, como edad, genero, ubicación, etc.

Con el sistema de MediaDesk, el cual utiliza datos del proveedor líder Navegg, no solamente se tienen datos demográficos, sino que también se puede seleccionar la audiencia por intereses e intenciones de compra, entre otros parámetros. Entonces las impresiones que se compran en tiempo real (real time bidding o RTB por sus siglas en inglés) permiten que la publicidad aparezca justo en los sitios que el público objetivo está visitando. Todo esto es posible a través de pixeles y tags y otros datos que reflejan directamente el comportamiento de los internautas, particularmente sus intereses y hábitos de compra.

De esta manera, no corremos un anuncio esperando que lo vean visitantes a sitios que más o menos concuerden con el público objetivo. No. En cambio, corremos el anuncio en sitios donde está identificado que son visitados por internautas cuyas características concuerdan totalmente con las de nuestro público objetivo.

Un ejemplo de cómo funciona esto sería si nuestro público objetivo fuera mujeres de 18 a 34 y se trata de anuncios para una cartera (bolsa) de diseño. Con la compra manual de medios es probable que compremos impresiones en sitios cuyos visitantes supuestamente son mujeres de 18 a 34 con interés en moda, como blogs de moda, revistas femeninas online, etc.

Pero con la compra por audiencia en una plataforma programática, las impresiones se corren en sitios que realmente son frecuentados por mujeres de 18 a 34 con interés en moda. No siempre van a correrse en sitios que esperaríamos o los de mayor tráfico. A lo mejor los datos reflejan que las mujeres interesadas en moda y con historial de comprar carteras visitan sitios de fútbol, música, negocios y de juegos online. Por tanto, en estos sitios también van a correr los anuncios. La idea es colocar los anuncios donde los datos indican que está el público, no donde nos parece que podrían estar.

De tal modo, tenemos mayores probabilidades de tener más eficiencia en la compra y entregar mejores resultados a los clientes.

Para averiguar más sobre cómo puede emplear la compra por audiencia con MediaDesk, favor de contactarnos: sales@mediade.sk.

 

Programmatic-Buying

Las agencias y medios quieren aprender más sobre la compra programática

Según una encuesta reciente de 153 profesionales en mercadotecnia en EE.UU., el 54% han utilizado la compra programática y la mayoría (77%) han comprado publicidad display mediante la compra programática. Del 46% que aún no han realizado compras programáticas, casi el 19% dice que lo harán en 2015.

La encuesta —realizada por la Association of National Advertisers (Asociación de Anunciantes Nacionales) y Forrester— también señala que el 25% de los profesionales encuestados han expandido sus recursos internos para gestionar o implementar campañas de compra programática y el 13% está en proceso de evaluar si llevarán a cabo este tipo de expansión.

Para averiguar más sobre cómo puede aprovechar la compra programática con MediaDesk —la plataforma líder de compra programática en Latinoamérica— favor de contactarnos: sales@mediade.sk.

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Procter & Gamble pretende comprar el 70% de sus anuncios digitales de manera programática

Según fuentes enteradas sobre los planes de la empresa, Procter & Gamble desea comprar del 70% al 75% de sus medios digitales en Estados Unidos mediante la compra programática para fines de este año.

Se trata de una meta ambiciosa para la empresa que más invierte en publicidad a nivel mundial y sin duda debe hacer que los mercadólogos que se hayan opuesto a las transacciones automáticas a recapacitar. Hasta ahora el uso de la compra programática por parte de Procter & Gamble (P&G) se ha limitado a unas pruebas relativamente pequeñas.

Estas fuentes indican que el año que viene P&G planea cambiar su forma de comprar publicidad móvil a una modalidad programática. La compra programática de publicidad online se lleva a cabo con sistemas de subastas donde los anuncios se compran y se sirven en todo el internet a un público específico en tiempo real.

Este cambio se ha dado después del anuncio de una meta por American Express en que se solicitó propuestas de tecnología publicitaria para convertir el 100% de sus compras publicitarias digitales a la modalidad programática (luego Jill Toscano, vicepresidente de medios de American Express, dijo que esto era sólo un pensamiento estratégico teorético).

Un cambio de este tipo por P&G sería revolucionario. Primero que nada, American Express es mayormente un anunciante de respuesta directa que puede monitorear el impacto inmediato de sus anuncios con mayor facilidad al basarse en la adquisición de clientes. Además, American Express no ha establecido fechas fijas como lo ha hecho P&G, la cual vende la mayoría de sus productos mediante minoristas y necesita más tiempo y analítica avanzada para determinar si sus anuncios digitales están produciendo ventas. Esta es una de las razones principales por las que la categoría en general ha sido más cautelosa en cuanto a la adopción de compra programática.

P&G —la cual se negó a comentar sobre esta nota— invirtió US$235 millones en anuncios online tipo display (de un total de US$3,2 mil millones), según Kantar Media. Cabe notar que los datos de Kantar no incluyen publicidad móvil ni algunos anuncios en redes sociales. La cartera enorme de marcas de la empresa incluye marcas de consumidor como Tide, Charmin, Gillette, Pantene, Cascade, Crest, Nyquil y Olay.

Tradicionalmente la empresa ha comprado inventario online premium y para llegar a esta meta los publishers tendrán que hacer que más inventario premium sea disponible para la compra programática.

El nivel de dificultad de lograr esto es debatible. Rex Briggs, CEO de la empresa de analítica mercadotécnica Marketing Evolution, dice que sus investigaciones indican que hay más inventario digital premium disponible de lo que piensa la gente… pero lo que pasa es que las redes publicitarias lo colocan en paquetes de calidad parecida sin ofrecer la opción de comprar propiedades específicas.

Sin embargo, por lo general los anunciantes tienen una mayor capacidad de dirigirse a los consumidores mediante estas redes que con una compra tradicional, indica Briggs.

“Es un poco contraintuitivo para un mercadólogo”, dice. “Pero realmente les da mayor control”.

Aunque inventario más premium de propiedades que forman parte de los “100 de comScore” aparentemente se está proporcionando para la compra programática, muchas veces no es tan “programático” que digamos, indica Bill Lederer, CEO de MediaCrossing, un comerciante programático que opera independientemente de las agencias. “Alguna parte de este inventario que se promueve como programático en realidad  se está comprando con muchas llamadas y correos electrónicos”, dice. “Hay cierta falsedad con toda esta discusión”.

El uso expandido de visibilidad, seguridad para marcas y tecnología para prevenir el fraude —los cuales se emplean para eliminar el inventario indeseable—inevitablemente aumentará los precios de las compras programáticas, agrega Lederer.

En 2008 P&G empezó a desarrollar y poner a prueba un sistema interno de compra programática llamado Hawkeye, según varias personas que saben del tema. P&G se ha negado continuamente a confirmar la existencia de Hawkeye.

Marc Pritchard —Director Global de Brand Building de P&G— ha abogado para un cambio más rápido hacia la compra digital programática durante los últimos meses, dicen personas que saben del tema, lo cual ha surgido cuando los inversionista han estado presionando a P&G a sacar más de su presupuesto publicitario en medio de un crecimiento general más lento.

Fuente: Ad Age

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Desglose de la compra programática móvil

Más de la mitad (57%) de los anunciantes que están comprando anuncios móviles lo están haciendo mediante la compra programática y la mayoría de esas compras móviles (35%) provienen de agencias. El 26% de todas las compras programáticas de publicidad móvil se hacen mediante las demand side platforms (DSP), mientras que los trading desks son responsables del 19% de estas compras.

Estas cifras provienen de una infografía que publicó Millennial Media. La empresa encuestó a una cantidad no especificada de profesionales en mercadotecnia y utilizó datos de su propio exchange de publicidad móvil para crear la infografía. La encuesta se realizó en abril 2014.

Se ha hablado mucho de marcas que están tomando el control de sus compras programáticas y la infografía de Millenial Media encontró que hasta el momento en que se hizo la encuesta, el 11% de todas las compras programáticas fueron realizadas por marcas.

Esto concuerda con investigaciones de Casale Media para el primer trimestre de 2014 que indican que el 11% de toda la inversión publicitaria programática en los EE.UU. provino directamente de marcas.

Sea quien sea que esté invirtiendo, sin duda que hay más inversión.

Aproximadamente el 12% de las campañas costaron entre US$1 y $5 millones en 2013 pero en 2014 un 22% de las campañas se encuentran en ese rango de precios. Sólo el 1% de las campañas costaron entre US$5 y $US15 millones en 2013 pero en los primeros cuatro meses de 2014 el 11% correspondió a ese rango. Un 85% de las campañas invirtieron menos de US$1 millón en compra programática en 2013 pero hasta ahora, en 2014 un 63% de campañas invirtieron menos de US$1 millón.

Fuente: MediaPost

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Las 7 tendencias de marketing en Latinoamérica que dominarán en 2014

A medida que planeamos más de 2.000 campañas de medios cada año y colaboramos con las agencias y marcas principales, se nos brinda una perspectiva interesante en cuanto a los cambios que se darán en el mercado latinoamericano en cuanto al marketing. Al combinar eso con los estudios de la industria que continuamente revisamos, creemos que en 2014 presenciaremos una mayor concentración en los siguientes aspectos de mercadotecnia.

N°1 RTB crecerá de manera significativa
Los profesionales en mercadeo (o mercadólogos) han ido notando las ventajas principales que ofrece la compra programática a través de sistemas de ofertas en tiempo real (RTB o real time bidding). A medida que lo prueban, se dan cuenta que comprar una audiencia en vez de un medio puede rendir unos resultados impresionantes. Como resultado, van a esperar que sus agencias de medios (así como sus agencias creativas o interactivas) puedan ejecutar bien la compra programática.

2 Las marcas van a “movilizar” sus contenidos
Si bien las penetraciones respectivas de smartphones y tablets son bajas en Latinoamérica cuando se les compara con los niveles de mercados tecnológicos más maduros (índice de penetración de smartphones del 28% en México comparado con un 65% en EE.UU.), dichos niveles de penetración están creciendo de manera significativa. También resulta lógico que los usuarios frecuentes de dispositivos móviles sean un segmento de interés para muchas marcas. Por lo tanto, tales marcas necesitan usar un diseño web receptivo y otra tecnología para asegurar que los usuarios móviles interactúen fácilmente con sus contenidos.

3 Los medios tradicionales se mantendrán fuertes
A pesar de toda la cobertura continua que se les da a online, móvil y redes sociales, está claro que los profesionales en mercadeo de América Latina valoran bien a los medios tradicionales. Esto se refleja en los porcentajes por medio en cuanto a la inversión publicitaria tanto en mercados grandes como pequeños. Por ejemplo, TV abierta acaparó el 49% del total de la inversión publicitaria en Perú durante 2013, mientras que la cuota de periódicos fue de casi un 15%, la de radio un 11%, la de publicidad exterior casi un 10% e internet, por contraste, sólo obtuvo un poco más del 6% del total de la inversión publicitaria.
En México, los últimos datos que desglosan la inversión publicitaria por medio son del 2012 pero reflejan la misma tendencia. TV abierta acaparó el 52% del total de la inversión publicitaria en México en 2012, mientras que radio obtuvo el 9%, las revistas casi un 8% e internet casi un 7%. El medio online tuvo una ventaja muy pequeña sobre periódicos, los cuales obtuvieron un 6,84% del total de la inversión publicitaria.

Dado los patrones de consumo de medios en Latinoamérica, tiene sentido ponderar la inversión en medios tradicionales de acuerdo con su ventaja en alcance y su mayor utilidad para ciertos objetivos de campañas. Si bien la publicidad online seguirá ganando terreno y estamos notando un incremento en el consumo crossmedia, en 2014 no debemos de observar un cambio drástico desde lo tradicional a lo online, móvil y social. Y por supuesto, aún no habrá un cambio comparable con el que se ha dado en mercados como los EE.UU. y Europa.

4 Aumentarán las campañas de TV social
TV social es una nueva tendencia que demuestra la manera en que las estrategias online y offline se combinarán en Latinoamérica. Un estudio de 2012 de Ericsson demostró que el 62% de los argentinos, brasileños y mexicanos encuestados por la empresa indicaron que practican el TV social; es decir, ven la tele con un dispositivo móvil y comentan sobre los programas en las redes sociales. Además, un estudio de Google Brasil indicó que 30 millones de brasileños ven la televisión mientras comentan en las redes sociales y otros estudios han analizado las costumbres de los brasileños en cuanto a a la TV social.

Dado esto, los mercadólogos podrán poner a prueba las tendencias señaladas por estudios y ver si pueden sacar provecho de la fascinación que tienen los latinoamericanos con redes sociales, su uso creciente de dispositivos móviles y la fuerte penetración de TV abierta. Por lo tanto, los profesionales en mercadeo en Latam explorarán soluciones como Shazam para propósitos de branding e incluso conversiones directas.

5 Los profesionales en mercadeo encontrarán maneras innovadoras de combinar tácticas online con las de medios offline
Una campaña reciente de Aldo en Isarel combinó el engagement offline con el offline al alentar a la gente a tocar un timbre en un espacio público, subir un Instagram de sus zapatos y obtener un premio por hacerlo. El siguiente video demuestra el engagement en acción:

Los mercadólogos latinoamericanos tienen experiencia con tácticas below the line (BTL), eventos y otras formas offline de hacer que los consumidores interactúen con las marcas. Un ejemplo excelente fue una valla que producía agua, la cual fue creada por UTEC y Mayo DraftFCBand en Perú:

Los cambios en el mercado darán por resultado unos cambios en tácticas en que las marcas latinoamericanas aprovecharán el crecimiento en redes sociales y móviles y combinarán estos medios online con enfoques offline cuando necesiten incrementar la interacción y participación.

6 Retargeting se volverá más común
Varias marcas latinoamericanas ya han podido comprobar la eficiacia del retargeting en la conversión de clientes. A medida que empresas como Triggit optimizan aún más la tecnologia que permite el retargeting mediante Facebook y los beneficios de la estrategia se vuelven más evidentes, más empresas latinoamericanas tratarán de aprovechar el fuerte uso de redes sociales en Latam y la adopción creciente de comercio electrónico.

7 El mercadeo de contenidos y la publicidad nativa ganarán terreno
Si bien la idea de un publireportaje no es nada nuevo en Latinoamérica y se ha usado ampliamente en los medios, hoy día el mercadeo de contenidos significa más que una nota en una revista. Puede ser un post en un blog, un video, una aplicación móvil y mucho más: lo importante es que sea interesante y que la gente lo consuma. Todos estos tipos de contenidos sirven para llamar la atención de los consumidores y hacer que interactúen con una marca o que compren el producto. El contenido publicado en  blogs quizás sea de valor particular cuando se toma en cuenta que las plataformas de blogging están entre las primeras 10 redes sociales de Latam en cuanto a usuarios únicos por mes.

El contenido también se puede ofrecer en otro contexto llamado publicidad nativa. Los periódicos como The New York Times ya están desarrollando plantillas para anuncios nativos y es probable que los periódicos latinoamericanos también lo harán. Ahora bien, aún no parece haber muchas empresas que están produciendo contenidos para anunciantes latinoamericanos, por lo que esta tendencia debe ir ganando terreno gradualmente en Latam a lo largo de 2014 en vez de dispararse de pronto.

Para más información sobre cómo podemos ayudarle a llegar a los consumidores latinoamericanos mediante una campaña estratégica en cualquier tipo de medio, favor de comunicarse con nosotros.