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Earth boy - South America

US Media Consulting publica reporte de 2014 sobre el mercado latinoamericano de medios

US Media Consulting —empresa líder en servicios de medios y tecnología publicitaria— acaba de publicar El mercado de medios de Latinoamérica, su reporte de 2014 sobre la industria mediática en la región. El reporte ofrece los últimos datos sobre múltiples temas de interés para los profesionales en medios, publicidad y mercadotecnia, entre ellos:

  • Penetración de medios en Latinoamérica con todos los tipos principales de medios
  • Consumo de medios en Latinoamérica en los mercados principales
  • Proyecciones de inversión publicitaria para Latinoamérica en 2014
  • Desgloses de inversión publicitaria por medio en los mercados clave de Latam
  • Datos sobre el crecimiento significativo en circulación de periódicos en Latinoamérica
  • El mercado de TV paga de America Latina
  • El uso de redes sociales y las redes de mayor crecimiento en Latam
  • Los últimos datos sobre el mercado móvil de Latinoamérica
  • Tendencias y totales en cuanto al comercio electrónico en Latam

Y mucho más.

Haga clic aquí para descargar el reporte.

Para averiguar más sobre cómo podemos ayudar a su agencia incrementar su eficiencia y rentabilidad mediante servicios de medios o bien lo último en tecnología mediática, favor de comunicarse con nosotros.

 

 

7 errores comunes cometidos con la compra de medios en Latinoamérica

A medida que planeamos e implementamos más de 2.000 campañas de medios cada año en toda Latinoamérica, con frecuencia notamos ciertos errores que cometen las marcas. Con el fin de ayudar a los profesionales en medios, mercadeo y publicidad a evitar estos errores con la compra de medios en Latam, decidimos resaltar los más comunes y ofrecer recomendaciones en cuanto al curso correcto a seguir.


N°1 La campaña unitalla

Con frecuencia las campañas dirigidas hacia a Latinoamérica tienden a tratarla como si fuera una región monolítica. A pesar de las semejanzas de idiomas y culturas, resulta clave hacer ajustes para ciertos mercados. Por ejemplo, el consumo de medios varía mucho en los países, por lo que hay que ajustar los presupuestos de acuerdo con el consumo de cada país individual.


N°2 Anuncios que no se adaptan

Aunque parezca mentira, hemos observado que algunos clientes corren anuncios en inglés para sus campañas en Latinoamérica. Obviamente, el idioma correcto es clave para crear impacto. También hemos visto que algunos clientes corren anuncios que no conectan culturalmente con el público objetivo. Por ejemplo, los mexicanos quizás no respondan bien a anuncios creados para el Cono Sur, y viceversa. Las marcas tienen que tomar en cuenta las diferencias que existen en cuanto a acentos y términos regionales, porque un anuncio de radio que dio buen resultados en Uruguay tal vez no funcione bien en Puerto Rico, por ejemplo.
La inversión adicional en el desarrollo del material creativo se compensará con buenos resultados, mientras que un anuncio no adaptado puede producir una respuesta pobre o hasta una situación bochornosa. Hay que tomar en cuenta que los errores publicitarios que se mantenían locales hace 10 años hoy día pueden circular por el mundo mediante Instagram o Facebook.


N°3 Poca inversión en publicidad online

Algunas marcas tienden a creer que la TV abierta es el medio con el mayor alcance en Latinoamérica y el mayor consumo. Aunque no cabe duda que TV abierta cuenta con un nivel de penetración mayor del 90% en la mayoría de los mercados latinoamericanos, hoy día hay 300 millones de internautas en Latinoamérica, lo cual constituye un nivel de penetración del 50% (la población total de la región es 598 millones). Y para 2017 habrá casi 400 millones de internautas en Latinoamérica.
Además, internet está dándole competencia a TV abierta en varios mercados en Latam en cuanto al nivel de consumo. Por ejemplo, más de la mitad de los mexicanos ven TV entre 2 a 4 horas al día, lo cual da un total de entre 60 y 120 horas al mes. Pero los internautas mexicanos pasan un promedio de 5 horas al día online: 150 horas al mes. Los internautas peruanos pasan 2 horas con 40 minutos al día online, mientras que los peruanos en general ven TV abierta unas 3 horas con 20 minutos a diario. Un estudio del consumo de televisión en Colombia indicó que los colombianos entre 5 y 17 años de edad ven TV un promedio de 4 horas cada día, 120 horas por mes. Bien, pero un estudio de Google demostró que los colombianos también pasan 4 horas al día en internet, lo cual también sale en 120 horas al mes.


N°4 Correr una campaña en redes sociales sin tener un plan claro

Aunque no hay duda de que campañas en redes sociales pueden entregar resultados fuertes y tangibles, muchas veces los clientes piden campañas en medios sociales sin objetivos claros. A veces ni hay expectativas generales. O bien establecen objetivos que los medios sociales no pueden entregar debido a su naturaleza. Este sucede porque las marcas naturalmente buscan nuevas formas de incrementar ventas y las redes sociales parecen ofrecer buen potencial. De hecho, 5 de los 10 países principales del mundo en cuanto al uso de medios sociales están en Latinoamérica. Sin embargo, sin establecer metas, tener expectativas claras y un plan de acción definido, es probable que las marcas no obtengan los resultados que están buscando.
Además, las redes sociales se hicieron para las conversaciones entre amigos y familiares. No obstante, a veces notamos que las marcas no están preparadas para lidiar con la interacción que se dará entre ellas y sus clientes en las redes sociales. Antes de lanzar cualquier campaña en las redes sociales, los anunciantes deben de entender bien el valor de un “me gusta” o de un seguidor que es un cliente “enganchado” o bien un promotor social; a su vez, esto cambiará la manera en que perciben las redes sociales como vehículos para aumentar la lealtad de marca y, por consiguiente, las ventas. Es relativamente fácil generar likes o seguidores, pero sin una estrategia clara en cuanto lo que se va a hacer con ellos —lo cual incluye las medidas adecuadas para evaluar los resultados— los beneficios de las redes sociales son limitados.


N°5 Optar por ahorrar a como dé lugar

A veces los clientes eligen algunos medios específicos porque son más baratos y entonces piensan que será más eficiente hacer esto. Si bien siempre conviene invertir inteligentemente, el medio más barato no siempre es el más eficaz. Por lo tanto, los clientes pueden terminar ahorrando dinero con la compra en cuanto al costo por unidad pero sin cumplir sus objetivos. Esto puede darse por varios motivos, entre ellos:

  • Los medios elegidos no les permite llegar al público objetivo
  • El consumo del público objetivo de los medios elegidos es bajo comparado con otros tipos de medios
  • La colocación de la publicidad no está en el contexto óptimo para generar interacción o engagement

Los anunciantes siempre deben tomar en cuenta que están comprando audiencias, no medios. De hecho, asombra que hoy en día muchos profesionales en mercadeo siguen obsesionados con medidas basadas en costos (CPM, CPC, CTR, CPV). Es hora de empezar a evaluar las herramientas de medición que nos ayudan a entender donde están los consumidores en el embudo de ventas. “Económico” y “valioso” no son sinónimos.


N°6 Estándares equivocados o inexistentes
Parece mentira, pero a veces nos dicen que el objetivo de una campaña de publicidad online es “incrementar tráfico” pero lo que no se explica es cuánto tráfico hay actualmente y cuánto incremento quisiera el cliente. De hecho, en algunas ocasiones hasta el cliente no sabe cuánto tráfico tiene en su sitio web. Lo mismo sucede con “conciencia”, en que muchos clientes ponen “aumentar conciencia de marca” como objetivo pero no saben cuál es el nivel actual de conciencia ni tienen un plan para medirlos antes y después de la campaña. Obviamente, no hay forma de determinar el impacto de un plan de medios o una campaña sin estándares de comparación (benchmarks). Entonces resulta clave que las marcas se preparen de antemano y que establezcan indicadores clave de rendimiento (KPIs o key performance indicators) que sean medibles. De tal modo terminarán con resultados claros que serán fáciles de interpretar.


N°7 Caballo grande, ande o no ande

Con algunas campañas online, ha sucedido que los clientes se fijan en las calificaciones de comScore en las áreas que les interesan y nos dicen que compremos los primeros 5 sitios… y punto. Sin embargo, estos sitios grandes con el alcance fuerte no siempre producen los mejores resultados. ¿Por qué? Puede que el contenido de los sitios no le llama la atención a una cantidad suficiente del público objetivo o porque los espacios publicitarios de los sitios están tupidos debido a su tamaño y popularidad,  lo cual da por resultado que los anuncios del cliente se pierdan entre el montón. O bien puede ser que el público objetivo que visita los sitios grandes no es muy engaged que digamos.
Por otra parte, se podría correr anuncios en una combinación de sitios más pequeños con usuarios muy activos y entusiastas y así rendir tanto el volumen como la respuesta que un cliente quiere. Obviamente, esto varía mucho, pero de todos modos resulta esencial considerar la mejor solución para llegar al público objetivo —basado en los datos disponibles— y no simplemente suponer que el buen alcance rinde la mejor respuesta.

Para averiguar más sobre cómo podemos ayudarle a evitar errores con la compra de medios en Latinoamérica y optimizar sus resultados con una campaña en cualquier tipo de medio, favor de comunicarse con nosotros.

US Media Consulting lanza nuevo sitio web

A principios de julio, después de muchos meses de trabajo, se estrenó el nuevo sitio de US Media Consulting. Creamos el nuevo sitio por varias razones. Primero, queríamos explicar nuestras capacidades de manera más extensa. Segundo, queríamos resaltar lo que podemos ofrecer a las empresas que desean llegar a Brasil, Latinoamérica, hispanos estadounidenses y otros mercados de medios, como los de EE. UU. Y Europa. Y por último, queríamos proveer recursos para ayudar a nuestros colegas y clientes a mantenerse al tanto con las últimas tendencias en medios y publicidad. Además, queríamos compartir los conocimientos prácticos que hemos obtenido después de llevar a cabo miles de campañas para clientes que rindieron buen ROI.

Soluciones de medios
Esta sección del sitio expone nuestras capacidades principales para clientes. Por ejemplo, para los clientes que quieren llegar a Brasil, Latinoamérica o a otros mercados, nuestros socios de medios son una opción. A lo largo de los años hemos forjado relaciones con más de 3.500 medios de todos tipos, las cuales nos permite obtener precios competitivos, ejecutar lanzamientos rápidos y asegurar la implementación eficiente para clientes.
Además, los medios que representamos ofrecen excelente valor para clientes que quieren llegar a segmentos importantes, entre ellos profesionales financieros, ejecutivos de negocios, tecnófilos, viajeros, mujeres conscientes de su salud, melómanos, la audiencia online de Brasil, gamers y más. Por ende, en el sitio tratamos esas marcas representadas, entre ellas Wall Street Journal, iG, Grupo Medios, last.fm, Clickhoteles y otras.

También cubrimos nuestros propios medios, entre ellos Jumba Display Network, Jumba Mobile Network y Jumba Video Network. Estos son redes de publicidad que permite segmentación precisa y el alcance a millones de internautas latinoamericanos mientras que también conectan marcas con el creciente mercado móvil de Latam y la gran audiencia para videos online en la región.

Por último, esta sección explica cómo funciona nuestro servicio de tercerización de servicios de medios. Al aprovechar nuestra pericia en implementar campañas de medios en todo tipo de mercados, las agencias creativas, interactivas, de relaciones públicas y de otros tipos pueden incrementar el valor de los servicios que prestan sus clientes y hasta establecer una fuente adicional de ingresos.

Servicios/Tipos de medios
Estas secciones resaltan la manera en que aportamos valor contundente para los tres tipos principales de clientes que atendemos: agencias, anunciantes y dueños de medios. Estas secciones también tratan los tipos de medios que nuestros especialistas manejan, entre ellos Internet, medios impresos, televisión, publicidad exterior y móvil.

Recursos
Como parte de nuestro trabajo en US Media Consulting, continuamente repasamos estudios para mantenernos al tanto de las nuevas tendencias en el mercado. Con el fin de ayudar a nuestros clientes y colegas, hemos recopilado una gran cantidad de los estudios que revisamos.

Los usuarios encontrarán que la sección de Recursos, al igual que el resto del sitio, ofrece esta información en ingles, español y portugués. Aquí encontrará resúmenes de los últimos estudios sobre Internet, móvil, medios impresos, comercio electrónico, televisión, medios sociales, penetración de medios, hábitos de compra de consumidores, smartphones y más, todo organizado por país o por tema.

Entonces si le interesa investigar medios sociales en Chile, seleccionar tanto Chile como medios sociales en la ventanilla producirá todos los estudios pertinentes. Siempre que haya sido posible hemos incluido enlaces para que pueda descargar los estudios en pdf.

Nuestro equipo estará actualizando el sitio continuamente con los resúmenes de nuevas investigaciones publicadas en español, ingles y portugués. Por lo tanto, a lo mejor desee revisar nuestro sitio regularmente a medida que agregamos nuevos estudios en categorías existentes o bien en nuevas categorías.

Aparte de las investigaciones que se realizan en la industria de medios, mercadeo y publicidad, iremos posteando los casos de estudios que reflejan el trabajo realizado por nuestro equipo cada día. Dentro de poco estaremos expandiendo esta sección con el fin de compartir nuestra experiencia en cuanto a lo que realmente funciona para rendir buen ROI y así ayudar tanto a clientes como colegas.

Esperamos que el nuevo sitio le sea útil y le alentamos a explorarlo y que comparta cualquier comentario que tenga al respecto. Y si necesita ayuda en llegar a Brasil, Latinoamérica u a otros mercados de medios con una campaña estratégica, no dude en contactarnos.

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Celia Cruz y el arte de reconstruir marcas

En 1987 me encontraba en la playa escuchando de manera obsesiva el disco Cuba y Puerto Rico son de Celia Cruz y Tito Puente. Mi amigo Mario me preguntó, “¿Entonces ella es la Madonna latina?” Me quedé sin respuesta. No podía imaginarme dos personas más diferentes que la sonera cubana y la diva de pop norteamericano. Años después ya puedo observar un gran paralelo entre Madonna y Celia Cruz aparte de ser cantantes. Se ha celebrado a Madonna como una maestra del mercadeo. Siempre ofrece una nueva encarnación, un estilo musical fresco y contemporáneo. Y hasta el soy de hoy sigue relevante en un mundo dominado por Lady Gaga.

Hasta ahora nadie ha declarado que Celia Cruz fue una maestra de mercadeo… pero sí lo fue. A su manera logró recrear su marca personal al seguir ciertos principios fundamentales. Antes de analizar estos, veamos el lanzamiento original de la marca Celia Cruz.


La marca inicial
Celia creó su marca a través de sus éxitos con la Sonora Matancera en Cuba durante los años 50. Fue una artista famosa tanto en Cuba como en algunos otros países, entre ellos México y la República Dominicana. Sin embargo, no era un astro internacional en aquel entonces. Abandonó Cuba en 1960 y grabó con la Sonora y con otros grupos, como el de Memo Salamanca, en México. Más adelante grabó varios álbumes con Tito Puente, entre ellos el magnífico Cuba y Puerto Rico son. A pesar de su calidad, no fueron un éxito de ventas. En cambio, la década de los 60 perteneció a su compatriota La Lupe, quien salió de Cuba en 1962 y grabó muchos éxitos con Puente. Para el comienzo de los años 70, Celia corría peligro de ser un artista del pasado, viviendo del afán por sus viejas canciones. Y sin duda este fue el destino de muchos de sus colegas cubanos a pesar de su talento.

Sin embargo, Celia supo recrear su marca. He aquí lo que hizo.

Alineamiento de marcas. Primero, en 1973 se presentó en Hommy, una ópera salsera creada por Larry Harlow, cuya orquesta eran muy popular en aquellos tiempos. Esto cambió su contexto. Se encontraba cantando a los jóvenes salseros frente a una orquesta con el sonido del momento. En seguida se ganó nuevos fanáticos. Acto seguido firmó un contrato con Fania, la casa disquera más popular entre los salseros. En 1974 se unió al legendario productor Johnny Pacheco —que también tenía su propio valor de marca después de muchas ventas— y crearon el álbum Celia y Johnny, hoy día considerado un clásico. Durante ese mismo año Celia fue a Zaire con las Estrellas de Fania para actuar en un concierto que tomó lugar antes de la pelea entre Muhammad Ali y George Foreman para el campeonato mundial. De manera indirecta su marca estaba alineada con la de Ali y a su vez montones de africanos se volvieron fanáticos de la Reina de la Salsa.

Gestión de las relaciones con clientes (CRM). Celia lógicamente creó una base de fanáticos en Cuba que la siguieron en el exilio. Nunca perdió de vista su identidad como una cantante cubana, por lo que sus discos siempre tenían canciones que hablaban de Cuba o que eran de compositores cubanos. Entre los ejemplos están Canto a La Habana, Si acaso no regreso, Ochún con Changó, Vieja luna y muchos otros. Esto retuvo su base de clientes original, muy buena CRM.

Extensión de marca. Celia enfatizó la selección de números como Toro mata, una canción folklórica peruana, así como Usted abusó, originalmente titulada Você abusou y grabada por Antonio Carlos y Jocafi en 1971. Estas canciones latinoamericanas le dieron cierta entrada con nuevos públicos de otros países que empezaron relacionándose con ellas. Así extendió su marca a Sudamérica y se ganó un público en sus países.

Renovaciones estratégicas. Celia colaboró con varios productores para mantener su música fresca y contemporánea sin caer demasiado en las tendencias. Evitó el furor de la salsa romántica porque se dio cuenta que no encajaba con su marca. También canto dúos con estrellas de otros países —entre ellos Vicente Fernández y Caetano Veloso— y sirvió de mentora para India, la salsera joven de más popularidad. De tal modo se mantuvo relevante para audiencias más jóvenes y produjo una serie de éxitos que continuó casi hasta su muerte en 2003.

Identidad de marca consistente. Los fanáticos sabían qué esperar de un disco de Celia: canciones pegajosas y divertidas, nada de experimentos artísticos raros. Sabía que su fanaticada de hispanos y latinoamericanos de clase obrera querían escaparse de la realidad a través del baile… y siempre les dio lo que querían. El éxito La vida es un carnaval es un buen ejemplo.

Y aunque puso a bailar a ambos sexos, tomó en cuenta su público femenino con sus números antimachistas como Que le den candela. Más allá de la música, sus identificadores de marca eran su vestuario estrafalario, sus múltiples pelucas de múltiples colores y una sola palabra que prácticamente era su eslogan: “¡Azúcar!”

Control estricto de calidad. Celia no abusaba de las drogas ni del alcohol. Tampoco faltaba en sus presentaciones. Por lo tanto, su público objetivo (las audiencias) y sus distribuidores (los promotores de conciertos) valoraban su calidad consistente: o sea, más CRM, bien ejecutada. Por contraste, una buena parte de sus rivales y colegas sí se drogaban y faltaban en recitales, lo cual destruyó tanto a sus marcas como a ellos mismos.

Promoción incansable a través de todos los medios. Su promoción principal fue a través de giras que la colocaron delante de su público objetivo regularmente en docenas de países. También se promocionó a través de actuaciones en películas y novelas. O al incluir su música en ciertos filmes: véase el uso de La vida es un carnaval en la película mexicana Amores perros. Con la prensa siempre fue abierta y graciosa: una antidiva. Debido a esto, a pesar de unos cuantos errores —como su regaño público del cantante Andy Montañez por abrazar al cantautor cubano Silvio Rodríguez— por lo general Celia recibió cobertura muy positiva de manera consistente. Su capacidad adaptiva en cuanto a medios sugiere que si estuviera viva tendría un Facebook formidable y miles de seguidores en Twitter.

En fin
Aunque nada de esto indica que Celia se estaba estudiando textos de mercadeo o tomando clases en Wharton entre giras, sí demuestra que tenía una intuición profunda en cuanto a mercadeo. Muchos otros artistas salieron de Cuba después de 1959. Ninguno tuvo el éxito de Celia.

Quizás se argumente que el talento y el trabajo arduo marcaron la diferencia. Sin embargo, Celia fue tan talentosa y trabajó tan arduamente en los años 60 que en las décadas después. Pero no tuvo éxito.

Después de todo, su astuta reconstrucción de marca maximizó el impacto de su talento y trabajo arduo… fue eso lo que la transformó de una estrella regional a ícono musical mundial.

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