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15 claves sobre consumidores latinoamericanos para 2015

Al tratar de crear los planes de medios más eficaces posible, resulta crucial entender el comportamiento de consumidores. Con este fin revisamos muchas investigaciones sobre consumidores latinoamericanos para destilar lo esencial sobre sus hábitos y preferencia.

A continuación ofrecemos 15 insights para tomar en cuenta durante 2015:

  1. En 2020 habrá un total de 640 millones de consumidores en Latinoamérica y el consumo privado en la región casi se duplicará en comparación con 2012
  2.  Un estudio de consumidores latinoamericanos realizado por Kantar Worldpanel indicó que el 32% habían comprado un televisor LCD o LED o plasma en los últimos 5 años y que el 33% recientemente han comprado un refrigerador de mejor calidad
  3.  Radio es el medio más popular de Latinoamérica: se consume más que televisión
  4.  El 46% de los latinoamericanos dice que realizan pagos en línea
  5.  En cuanto a tráfico publicitario móvil, 3 países latinoamericanos están entre los 20 primeros del mundo: México (no. 4), Brasil (no.7) y Argentina (no.13)
  6.  La cantidad de subscriptores de Netflix en Latinoamérica ha aumentado de 309.000 en octubre 2011 a más de 4,8 millones en Septiembre 2014: hay 1,2 millones de subscriptores a Netflix en México y 2,1 millones en Brasil
  7.  En una encuesta reciente, el 75% de los brasileños dicen que ven video mediante streaming, un nivel comparable con el porcentaje que ve TV tradicional (77%)
  8.  El 69% de los latinoamericanos con una cuenta bancaria dicen que realizan transacciones en línea
  9.  Casi el 60% de los latinoamericanos ven la televisión mientras navegan el internet y el 67% ven videos en línea
  10.  El 41% de los peruanos ven televisión mientras que usan otro dispositivo al mismo tiempo; en la mayoría de los casos es un smartphone (22%) pero el 15% también combinan computadoras portátiles o PC con la televisión mientras un 4% combinan tablets con la tele
  11.  Los chilenos se gastan más dinero en ropa deportiva que los demás latinoamericanos
  12.  El 81% de los brasileños, el 66% de los mexicanos y el 73% de los argentinos investigan electrodomésticos en internet antes de comprarlos
  13.  Perú es el país donde las redes sociales tienen la mayor penetración: 96%
  14.  El 10% de los internautas del mundo son de Latinoamérica
  15.  Los viajeros latinoamericanos tienden a viajar más que los viajeros de mercados más establecidos y reportan niveles más altos de disfrute de sus viajes

Favor de comunicarse con nosotros para averiguar más sobre cómo podemos incrementar eficiencias para agencias latinoamericanas mediante servicios de medios como planeación o compras o a través de soluciones publicitarias tecnológicas como la compra programática.

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Los medios que merecen mayor inversión publicitaria de las marcas en 2015

Cada profesional en mercadotecnia enfrenta el reto de desarrollar un presupuesto publicitario que rinda los mejores resultados. Y hacerle cambios a ese presupuesto puede ser difícil, no sólo por el riesgo sino también porque es necesario convencer a varias personas de la necesidad de dichos cambios. Pero a media que cambia el panorama de medios, realmente presenta mayores riesgos NO hacer cambios, ya que es muy fácil quedar fuera de sintonía con los consumidores. Entonces después de repasar los datos, a continuación recomendamos 2 áreas importantes en que tanto las marcas como las agencias deben incrementar sus inversiones en 2015.

N°1 Compra programática móvil
México lidera a Latinoamérica en cuanto a la inversión publicitaria móvil y se proyecta que se invertirá unos US$287 millones en 2015. En Brasil se invertirá unos US$245 millones en publicidad móvil en 2015 y en Argentina sólo se invertirá US$14,5 millones.

Sin embargo, este nivel modesto de inversión no parece concordar con el boom móvil que se está dando en América Latina. Por ejemplo:

Y si todas esas cifras no resultan convincentes porque son de sólo tres mercados, aquí puede comprobar el crecimiento de penetración de smartphones y tablets —así como el uso del internet móvil— en otros mercados latinoamericanos, entre ellos Chile, Perú, Colombia, Ecuador y Venezuela.

Bien, pues tratemos ahora a la compra programática. Ya sabemos que la inversión en compra programática está a punto de aumentar de manera dramática en Latinoamérica, lo cual indica que la industria sabe que funciona. Se están volviendo más claras las ventajas de esta táctica, entre ellas su mayor precisión en cuanto a targeting y el hecho de que tal vez permita una inversión más inteligente en la publicidad online que la compra manual.

Pues si por un lado sabemos que móvil es el medio del presente —no del futuro— y que la compra programática ayuda a llegar al público objetivo con mayor precisión, ¿por qué no invertir en unas cuantas pruebas con la compra programática móvil?

La capacidad de llegar mejor al público objetivo quizás pueda producir mejores resultados con móvil y permitir a marcas a sacar el máximo provecho publicitario de una audiencia que cada vez más usa sus smartphones en el proceso de compra.

Por lo tanto, está claro que las marcas deben probar ensayos con la compra programática móvil e incrementar su inversión total en publicidad móvil en 2015. Nosotros podemos facilitar ese tipo de iniciativa: puede averiguar más aquí.

N°2: Publicidad en redes sociales
Las cifras sobre lo social pintan un cuadro bastante convincente:

Bien, pues sabemos que tenemos un público considerable en las redes sociales en la región. ¿Entonces por qué se calcula que la inversión publicitaria en redes sociales en Latinoamérica sólo fue de unos US$481 millones en 2014 y sólo incrementará en un 23% en 2015?

Por usuario, los anunciantes solo se gastarán US$2,52 en la publicidad en redes sociales en Latinoamérica, comparado con los US$46 por usuario que se invertirá en Norteamérica y los US$27 por usuario en Europa Occidental.

¿Cómo se justifica este nivel de inversión cuando comScore reporta que el usuario promedio de redes sociales en Latinoamérica pasa 8,67 horas mensuales en éstas frente a las 8,07 horas que pasan los europeos y las 6 horas mensuales que pasan los norteamericanos en dichas redes?

El enfoque adecuado con redes sociales
En 2015 habrá varias formas en que las marcas pueden aprovechar la fascinación latinoamericana con redes sociales:

>>>Retargeting mediante Facebook. Por un lado, tenemos más de 200 millones de usuarios de Facebook en Latinoamérica. Por otro, sabemos que en 2014 el comercio electrónico creció en un 40% en Argentina, en un 23% en Brasil, en un 20% en México y en un 45% en Colombia. Por lo tanto, obviamente resulta lógico dirigir publicidad hacia personas que visitan sitios de e-comercio con anuncios en Facebook. Puede averiguar más sobre cómo funciona esta táctica aquí o simplemente comunicarse con nosotros, ya que somos expertos en el tema y socios de Triggit, la empresa líder en retargeting mediante Facebook Exchange en todo el mundo.

>>>Publicidad nativa y marketing de contenidos. ¿Acaso saben cuánto los profesionales en mercadeo en Latam están invirtiendo en la publicidad nativa o en marketing de contenidos? Muchos de nosotros no lo sabemos, y eso puede deberse al hecho que no se han publicado encuestas que detallan la inversión en diversas tácticas por mercadólogos en Latinoamérica. Sin embargo, no parece ser mucho.

¡Y qué clase de oportunidad perdida! El internet móvil está creciendo a pasos agigantados en Latinoamérica y parte de éste conlleva que las personas se la pasan accediendo a redes sociales con sus móviles: el 30% de los mexicanos, el 37% de chilenos, el 32% de los argentinos y el 19% de los brasileños, según un estudio. Pero otros estudios confirman esta tendencia: vea aquí, aquí y aquí.

Esto significa que las personas están revisando sus newsfeeds en Facebook, bajando: por ende, se trata del lugar ideal donde se puede colocar un post patrocinado que forma parte de su estrategia de marketing de contenidos. Una encuesta reciente de mercadólogos estadounidenses demostró que en 2015 el 23% dedicarán más de la mitad de sus presupuestos a la producción de contenidos.

¿Por qué? Porque posts sobre diferentes temas y videos son maneras eficaces de llamarles la atención a los consumidores y venderles. Por ejemplo, un post puede llevar al consumidor a un sitio en que se encuentre todo tipo de contenidos… junto con banners publicitarios para convertir lectores en clientes. O puede crear un subcanal de contenidos en un portal… algo que hicimos con un cliente en el portal iG y que brindó muy buenos resultados. Además, se puede aprovechar el contenido mediante la vía móvil: el 55% de los brasileños dijeron que video es su formato preferido para la publicidad móvil.

>>>Promoción patrocinada en redes sociales. Esta tendencia se ha disparado en los Estados Unidos y tiene sentido: simplemente se contrata a los usuarios de redes sociales con muchos seguidores para promover marcas. Un estudio reciente demostró que el 52% de los mercadólogos estadounidenses usaron esta táctica en 2014; casi la misma cantidad (58%) que empleó publicidad online tipo display. Casi sea una táctica un poco más difícil de emplear pero sin dudas merece unos ensayos debido al potencial que ofrece.

En fin
Como industria, hemos arañado la superficie del potencial del medio digital en Latinoamérica con inversiones ligeras. Y no se trata de seguir la última moda con el fin de mantener apariencias. Se trata de ajustar nuestras prácticas de negocios a las costumbres del público. Eso no es moda… es la forma correcta de realizar negocios.

Comuníquese con nosotros para aprender más sobre cómo podemos mejorar sus resultados mediante compra programática, compra programática móvil, retargeting en Facebook Exchange, redes sociales y una inversión mayor —pero más estratégica— en campañas publicitarias digitales.

 

Mobile banking and finance concept

El futuro del mercado móvil de Latinoamérica

Si bien el refrán de “Guerra avisada no mata a soldado” originalmente se aplicó en un contexto militar, está claro que tiene relevancia en otros contextos. Por tanto, los profesionales en mercadotecnia y medios tienen que estar al tanto de las proyecciones para asegurar que sus tácticas reflejen las tendencias futuras del mercado. Con ese fin decidimos desglosar algunas proyecciones clave de GSMA en cuanto al mercado móvil latinoamericano.

>>> Total de conexiones móviles en Latinoamérica
Ahora: 700 millones
2020: 890 millones

>>>Subscriptores móviles únicos en Latinoamérica

Ahora: 328 millones
2020: 390 millones

>>>Conexiones de smartphones en Latinoamérica
Ahora: 154 millones
2020: 605 millones

>>>Índice de adopción de smartphones en varios mercados latinoamericanos
Venezuela
Ahora: 45%
2020: 73%

Argentina
Ahora: 31,9%
2020: 72%

Brasil
Ahora: 32,4%
2020: 72,2%

Colombia
Ahora: 26%
2020: 69%

México
Ahora: 17,9%
2020: 61,9%

Perú
Ahora: 17,2%
2020: 57,4%

*A modo de comparación el nivel actual de penetración de smartphones en Estados Unidos es del 71%

Penetración de subscriptores móviles en Latinoamérica
Ahora: 33%
2020: 48%

Cantidad de conexiones M2M (máquina a máquina) en Latinoamérica**
Ahora: 17 millones
2020: 66,2 millones

**M2M se refiere a tecnologías que permiten la comunicación entre dispositivos del mismo tipo sean estos inalámbricos o con alambre y es una parte fundamental del internet de cosas, la interconexión de dispositivos integrados de comunicación dentro de la infraestructura existente de internet. Un uso significativo para el internet de cosas en Brasil es para dispositivos instalados en autos para permitir el rastreo de estos con fines de seguridad.

Favor de comunicarse con nosotros para averiguar más sobre cómo podemos incrementar eficiencias para agencias latinoamericanas mediante servicios de medios como planeación o compras o a través de soluciones publicitarias tecnológicas como la compra programática.

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La influencia de marcas en Facebook en Latinoamérica

Cuando se trata de Facebook en Latinoamérica, no hay duda sobre su alcance masivo. Según los cálculos actuales, hay más de 208 millones de usuarios de Facebook en Latinoamérica y habrá unos 232 millones para finales de 2015. Además, según comScore alrededor del 95% del tiempo que los latinoamericanos pasan en redes sociales lo pasan en Facebook.

Pero hasta hace poco no teníamos muchos datos sobre la manera en que Facebook influye las decisiones de compra de los latinoamericanos. Recientemente Ipsos Media CT encuestó a 200 a 300 usuarios por país en Argentina, Brasil, Colombia, Chile y México para determinar qué tanto son influidos por marcas en Facebook. A continuación detallamos algunos de los hallazgos principales del estudio.

N°1: LOS BRASILEÑOS SON LOS QUE MAS INTERACUTAN CON MARCAS EN FACEBOOK
El 62% de los brasileños interactúan con marcas en Facebook. En este contexto, interactuar significa leer contenido posteado por marcas, ver las páginas de marcas en Facebook, interactuar con figuras públicas en esta red social, comentar o compartir comentarios.

N°2: LOS CHILENOS SON LOS MÁS INFLUIDOS POR MARCAS EN FACEBOOK
Casi 7 de cada 10 (68%) de chilenos dicen que son influidos por marcas en Facebook, comparado con el 67% de los brasileños, el 62% de los colombianos, el 56% de los argentinos y el 56% de los mexicanos.

N°3: LOS BRASILEÑOS TIENEN LA MAYOR PROBABILIDAD DE ACTUAR BASADO EN EL CONTENIDO POSTEADO POR MARCAS
La tabla que incluimos abajo muestra lo que hacen las marcas después de ser expuestos al contenido de una marca. Sin duda los brasileños tienen la mayor probabilidad de visitar la página de una marca, leer el contenido de una marca en Facebook o dar un “me gusta” a una marca, aunque los chilenos también parecen ser muy propensos a tomar alguna acción basado en el contenido de las marcas en Facebook. Haga clic en la imagen abajo para agrandarla.

Spanish chart FB

Por lo general, estas cifras demuestran que el contenido de marcas en Facebook puede tener muy buena resonancia con los usuarios… a pesar de otro estudio que indicaba que la mayoría de los posts orgánicos en redes sociales son pasados por alto.

Aprovechar estas tendencias
Los resultados indican claramente que Facebook ofrece buenas oportunidades para marcas en Latam. Pero más allá de incrementar la inversión en anuncios en Facebook, hay otra manera —mucho más precisa— de aprovechar la influencia de marcas en latinoamericanos mediante Facebook. Se trata de una táctica llamada retargeting en Facebook Exchange.

Con esta táctica se usa tecnología para rastrear los productos que los consumidores individuales ven en los sitios de comercio electrónico y luego se les muestra a estos consumidores anuncios para esos mismos productos durante la próxima vez que ingresan a Facebook. Puede averiguar más sobre cómo funciona esta táctica al hacer clic aquí.

La razón por la que retargeting en Facebook Exchange tiene un potencial tan fuerte es porque a los latinoamericanos no sólo les fascina Facebook, sino que también les encanta el e-comercio. Desde 2011 hemos observado un crecimiento impresionante con el comercio electrónico en Latinoamérica. Y en 2014 ha seguido en alza: este año el comercio electrónico aumentará en un 40% en Argentina, en un 20% en México, en un 45% en Colombia y en un 23% en Brasil. Incluso el comercio móvil o m-comercio se está despegando en Latinoamérica.

Por lo tanto, un anuncio de retargeting puede ayudar muchísimo a las marcas en aprovechar su influencia en Facebook para convertirla en compras y por ende, mayores ingresos.

Favor de comunicarse con nosotros para descubrir cómo podemos ayudar a las marcas sacar el máximo provecho de Facebook y el creciente comercio electrónico en Latinoamérica.

Tendencias con medios digitales en Latam en 2015: Una entrevista con Fernando Monedero de MEC

Si bien no tenemos a 2014 en el retrovisor, sin duda le falta poco. Pues al contemplar 2015, quisimos considerar las tendencias en medios digitales que quizás resulten las más fuertes en Latinoamérica. Con ese fin nos sentamos con un experto —Fernando Monedero, el Director Digital Regional de MEC— para obtener su punto de vista sobre lo que 2015 nos traerá con los medios digitales.

Tal parece que cada año se pronostica como el “Año de Móvil” en Latinoamérica, en que el móvil ocupará un puesto importante al lado de los demás medios. ¿Cómo ves el papel de móvil en 2015 en Latam?

No sé si será el “Año de Móvil”, pero sí sabemos que Latinoamérica está creciendo de forma rápida en cuanto a la conexión al internet mediante banda ancha en smartphones y tablets, así como en cuanto al número de estos dispositivos, lo cual indica la relevancia que este medio está cobrando en la población y por tanto, en los consumidores de marcas. Entiendo que las marcas se están dando cuenta de ello y el móvil tendrá una mayor presencia dentro de sus estrategias de marketing.

¿Qué tan fuerte será la TV social en 2015? ¿Veremos más compras que integran la publicidad en televisión con la publicidad complementaria en redes sociales?

Estamos viviendo en un mundo multipantallas en que los profesionales en mercadotecnia están buscando maneras innovadoras de conectarse con los consumidores.
Nuestra experiencia de ver televisión se está convirtiendo en un evento social. La televisión y las redes sociales están cambiando nuestra experiencia pasiva para volverla más social e interactiva: ahora está ocurriendo una conversación sobre los programas que vemos. Estamos viviendo el auge rápido de la televisión social.

Algunas empresas han proyectado que en 2015 veremos un aumento fuerte en la inversión en compra programática en Latinoamérica. ¿Estás de acuerdo?

Totalmente; se trata de una manera mucho más eficiente de comprar medios. Con este nuevo panorama mediático, los profesionales en mercadotecnia necesitarán sistemas inteligentes para comprar medios, con nuevos algoritmos para aumentar la comprensión del consumidor y mejorar el targeting basado en su conducta. [La compra programática] conlleva una vista integral de los mensajes sobre la marca, facilitando la personalización, la transparencia y la integración en tiempo real para conectar las marcas con los consumidores mediante mayor credibilidad y la visibilidad continua y relevante de la marca.

¿Crees que veremos una mayor inversión en particular en la compra programática de publicidad móvil o de videos online? De ser así, ¿por qué crees que las marcas invertirán más en estos dos tipos de publicidad mediante la compra programática?  

El móvil es un canal más dentro de una compra programática y como formato el video está cobrando mucha relevancia por sus amplias posibilidades de comunicación e interacción; no es necesariamente donde las marcas invertirán más, pero seguro que veremos un crecimiento de inversión.

En EE. UU. los profesionales en mercadotecnia están invirtiendo más en la publicidad nativa. ¿Veremos un aumento paralelo en Latinoamérica en 2015 en la inversión en publicidad nativa?

Sí lo creo, es una forma de comunicación poco intrusiva y se presta para múltiples plataformas, lo cual les gusta a las marcas. Por parte del consumidor, creo que será más aceptada por los usuarios de más edad que por los más jóvenes, ya que estos tienen más facilidad para identificar los anuncios nativos como publicidad.

¿Has observado alguna preferencia por algún tipo particular de publicidad nativa por parte de los anunciantes? ¿Tal vez video online?

Creo que es interesante como la publicidad nativa móvil se comprará y se venderá de manera programática.

Según comScore, en 2014 Facebook sigue dominando el panorama de redes sociales en Latinoamérica. Pero en EE. UU. los profesionales en mercadeo están aprovechando más las redes como Snapchat, Pinterest e Instagram, entre otras. ¿Crees que en 2015 veremos redes más nuevas como estas cobrar mayor fuerza en Latam?   

Facebook no es la única opción, pero es y seguirá siendo en 2015 la primera para cualquier anunciante en cuanto a la comunicación en redes sociales. En mi opinión, Pinterest sí que tomará una destacada mayor relevancia, especialmente en categorías relacionadas con los estratos sociales más altos; el resto tendrá crecimiento pero no serán tan significativos.

¿Habrá una tendencia que no hemos señalado que te parece que cobrará fuerza en 2015?

Creo que el uso inteligente de los datos será determinante en las estrategias de comunicación de las marcas, así como en sus procesos de optimización. Hoy la tecnología permite entender mucho mejor quien es y que quiere el consumidor, y el uso de plataformas como las DMP (data management platforms o platformas de gestión de datos) y herramientas o dashboards para entender la información serán de gran importancia en el 2015.

00 Latam media consumption

Consumo de medios en Latinoamérica en 2014

Un estudio enorme de la Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura (OEI) les preguntó a latinoamericanos de 16 países sobre su consumo de medios, usando una muestra de 1,200 personas por país.

He aquí un desglose de los resultados relevantes:

01 TV
TELEVISIÓN

  • Los latinoamericanos ven un promedio de 3.5 horas de televisión al día durante la semana y 3.7 horas al día durante los fines de semana
  • Durante la semana, el consumo promedio de televisión en Centroamérica es de 3.9 horas al día mientras que el consumo sudamericano es de 3.4 horas al día
  • Los países con el mayor consumo de televisión durante la semana son Honduras (4.5 horas al día), Costa Rica (4.3 horas al día) y Venezuela (4 horas al día)
  • El consumo de televisión varía poco entre hombres y mujeres en Latinoamérica; tampoco existen diferencias significativas en cuanto a consumo de televisión entre latinoamericanos de diferentes clases socioeconómicas
  • El grupo etario de televidentes en Latinoamérica con el mayor consumo del medio es el de personas de entre 16 y 30 años de edad

02 radio
RADIO

  • Los latinoamericanos escuchan la radio unos 3.9 horas al día durante la semana y durante unos 3.8 horas durante los fines de semana
  • Los países latinoamericanos que más escuchan la radio son Uruguay (4.7 horas al día), Paraguay (4.7 horas al día) and Guatemala (4.5 horas al día)
  • No hay una diferencia significativa en el consumo de radio entre hombres y mujeres en Latinoamérica ni tampoco entre diferentes clases socioeconómicas
  • El grupo etario en Latinoamérica con el mayor consumo de radio son las personas entre 16 y 30 años de edad: la escuchan un promedio de 3.9 horas a la semana, pero cabe notar que otros grupos etarios tienen un consumo parecido: 3.9 horas al día entre los que tienen entre 31 y 50 y 3.7 horas al día para los que son mayores de 51


03b newspapers
PERIÓDICOS

Tal como se notará a continuación, con este medio cambian las métricas y realmente no sabemos cuántas horas al día los latinoamericanos leen periódicos. Pero como reza el dicho, algo es algo, entonces tenemos lo siguiente:

  • Los latinoamericanos leen periódicos 3.7 días a la semana
  • Los brasileños tienen uno de los niveles más altos de lectoría de periódicos en Latinoamérica: los brasileños leen periódicos unos 4.2 días a la semana
  • Entre los otros latinoamericanos que leen periódicos con frecuencia están los costarricenses y los venezolanos: ambos leen periódicos unos 4.2 días a la semana, mientras que Paraguay y Bolivia son los países en que menos se leen periódicos (2.7 días por semana y 2.5 días por semana, respectivamente)
  • Los hombres latinoamericanos pasan un poco más de tiempo leyendo periódicos que las mujeres: 3.8 días por semana comparado con 3.5 días por semana de parte de las mujeres
  • Si bien los latinoamericanos mayores de 51 años de edad son los que más leen periódicos (4 días por semana), su tiempo se consumo es sólo ligeramente mayor que el de los latinoamericanos más jóvenes (entre 16 y 30 años), quienes leen periódicos 3.5 días a la semana
  • Los latinoamericanos de la Clase A leen periódicos unos 3.9 días por semana, mientras que la clase media los lee 3.5 días por semana y la clase baja los lee 3.2 días por semana


04 internet
INTERNET

Las métricas vuelven a cambiar con este medio, por lo que no sabemos a ciencia cierta cuantas horas al día los latinoamericanos pasan usando el internet, por lo menos de ese estudio. (Cabe notar que otros estudios sí indican cuántas horas los mexicanos, argentinos y brasileños usan el internet).

En cambio, el estudio de OEI ofrece otros datos sobre el uso del internet por los latinoamericanos y su conducta en el mismo:

  • El 39% de los latinoamericanos usan el internet de manera ocasional o bien todos los días, mientras que el 55% nunca lo usa
  • Entre los países latinoamericanos con los porcentajes más altos de usuarios diarios del internet están Argentina (39%), Chile (34%), Uruguay (30%), Brasil (29%) y Colombia (27%)
  • Los hombres de Latinoamérica usan el internet a diario con un poquito más de frecuencia que las mujeres (21% frente a 20%) y también lideran en el uso ocasional del medio (19% frente a 17%)
  • El 33% de los latinoamericanos que usan el internet todos los días tienen entre 16 y 30 años de edad, mientras que el 20% tienen entre 31 y 50 y el 8% son mayores de 51
  • El 26% de los latinoamericanos que usan el internet de manera esporádica tienen entre 16 y 30 años de edad, el 17% tiene entre 31 y 50 y el 8% son mayores de 51
  • En general el hogar es el lugar donde los latinoamericanos más usan el internet: tiene el mayor porcentaje de uso en todos los países encuestados —30%— mientras que los demás lugares tienen porcentajes muchos más bajos: trabajo (10%), cibercafés (10%) y wifi (4%)
  • El estatus socioeconómico influye en el uso del internet en Latinoamérica: el 34% de los que usan el internet a diario son de las clases socioeconómicas más altas mientras que sólo el 5% son de las clases más bajas; el mismo patrón aplica con los que usan el internet esporádicamente
  • Entre los latinoamericanos que nunca usan el internet, el 82% son de la clase socioeconómica más baja, el 61% son de la clase media y el 38% son de la clase alta
  • Según los resultados de la OEI, entre los internautas latinoamericanos Facebook es la red social más popular (el 38% lo usa), mientras que YouTube es N°2 (21%) y Twitter ocupa el cuarto lugar (11%)

Favor de comunicarse con nosotros para averiguar más sobre cómo podemos incrementar eficiencias para agencias latinoamericanas mediante servicios de medios como planeación o compras o a través de soluciones publicitarias tecnológicas como la compra programática.

Growth Arrow on Laptop Computer

Lo último sobre los mercados online emergentes de Latinoamérica

Si bien hay abundantes datos para los mercados online más grandes de Latinoamérica, para ciertos mercados más pequeños ha sido difícil encontrar datos que pudieran respaldar decisiones sobre compras de medios. Por fortuna, comScore y otras organizaciones han llevado a cabo algunos estudios recientes que deben de ser útiles para entender mejor a los internautas en los mercados online emergentes de Latinoamérica. Por lo tanto, a continuación detallamos los hallazgos clave para cada mercado.

Central America
CENTROAMÉRICA

  • El 62% de los internautas centroamericanos dice que la publicidad en internet ofrece la mayor cantidad de información y el 51% dice que la publicidad online es más creativa e innovadora que la publicidad en otros medios
  • El 74% de los internautas centroamericanos investigan productos en internet antes de realizar una compra offline
  • La publicidad online motiva al 68% de los internautas centroamericanos a visitar la tienda anunciada y el 67% indican que la publicidad online los motiva a visitar el sitio web de una marca
  • El 87% de los internautas centroamericanos van a sitios de redes sociales
  • El 87% de los internautas centroamericanos ven videos online
  • El 57% aceptan ver un preroll de un anuncio como un “pago” para ver contenidos
  • El 95% de los internautas centroamericanos se conectan a Facebook, en comparación con el 60% que van al sitio de Twitter y los porcentajes aún más bajos que visitan otros sitios sociales, entre ellos LinkedIn (29%), Sonico (20%), Instagram 19%), Pinterest (7%), FourSquare (4%) y Tumblr (3%)
  • El 98% de los internautas centroamericanos se conectan al internet con PC o laptops pero el 62% usa smartphones y el 58% usa feature phones; sólo el 29% usa tablets para conectarse
  • Entre los centroamericanos que son usuarios de teléfonos móviles, Android tiene la mayor cuota del mercado (el 43%), seguido por BlackBerry (37%) y iPhone (25%)
  • 2 de cada 3 usuarios centroamericanos de teléfonos móviles visitan sitios web con sus celulares
  • 7 de cada 10 usuarios de smartphones en Centroamérica usan sus teléfonos con frecuencia cuando ven la televisión

Fuente: comScore

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CHILE

  • El 26% de los consumidores online chilenos se consideran “usuarios extremos”, lo cual significa que emplean la tecnología en un nivel significativo durante el proceso de compra; Chile está empatado con los EE.UU. en este aspecto y sólo es superado por China*
  • El 41% de los chilenos usan 3 pantallas en sus vidas diarias, lo cual sugiere que hay fuerte potencial para soluciones publicitarias que reflejen el TV social**
  • La cantidad promedia de fans de Facebook para las páginas principales de Chile incrementaron en un 126% entre 2013 y 2014***
  • La cantidad de acciones tomadas en redes sociales en Chile aumentó en un 100% entre 2013 y 2014 y el 96% de dichas acciones se tomaron en Facebook***
  • Las acciones en Instagram aumentaron en un 67% en Chile entre 2013 y 2014 pero representan solo el 2% de la cantidad total de acciones en medios sociales que se tomaron en Chile durante este período***
  • Tal como sucede con otros mercados, en Chile el 71% de los posts en redes sociales consisten en fotos compartidas y además las fotos son responsables del 80% del engagement en redes sociales en Chile***
  • Los sitios de noticias tienen un alcance de casi el 85% en Chile, el más alto de Latinoamérica***
  • Casi el19% de las páginas web que se ven en Chile se ven en un teléfono móvil o en un tablet y sólo México sobrepasa a Chile en cuanto a esta tendencia de web móvil***
  • Los dispositivos Android representan el 80% del tráfico móvil en Chile***

Fuentes: *GfK, **Movistar, ***comScore

http://www.dreamstime.com/stock-photos-peru-flag-image5086123
PERÚ

  • Hay más de 11 millones de internautas en Perú*
  • Los peruanos de las clases socioeconómicas AB son los que más utilizan el internet y tienden a conectarse con dispositivos móviles, mientras que los internautas peruanos de clase media tienden a usar un PC o un laptop y normalmente se conectan desde sus casas*
  • Al igual que los otros internautas latinoamericanos, los internautas peruanos pasan mucho tiempo en las redes sociales: casi 7 horas por mes por usuario**
  • Búsquedas, servicios, medios sociales, portales y entretenimiento son las categorías principales de sitio en cuanto a visitas**
  • Facebook es la red social N°1 en Perú y atrae casi el doble de visitantes únicos al mes que LinkedIn, el sitio social N°2 del país**
  • La categoría de viajes tiene un mayor alcance en Perú (25%) que en Latinoamérica en general (22,8%)**
  • Las páginas vistas desde dispositivos móviles ahora representan el 12% del total de páginas web vistas en Perú; se trata de un aumento del 11% comparado con 2013**

Fuentes: Ipsos, comScore

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PUERTO RICO

  • La penetración del internet en Puerto Rico está en un 58%
  • Hay más de 1,8 millones de internautas en Puerto Rico de 12 años de edad o más; se proyecta que habrá una penetración de internet del 60% en 2015
  • La mayoría (casi el 77%) de los internautas puertorriqueños se conectan al internet con un teléfono móvil, mientras que el 54% usan un PC y casi el 15% usa un tablet
  • En general casi el 87% de los internautas de Puerto Rico tienen un perfil en los medios sociales
  • Casi el 80% de los internautas puertorriqueños que usan redes sociales tienen una página en Facebook, mientras que el 41% usa YouTube y el 34% usa Instagram

Fuente: SME, Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico
http://www.dreamstime.com/royalty-free-stock-photo-venezuela-flag-image5086225
VENEZUELA

  • El 41% de los venezolanos tienen acceso al internet y el 90% de los internautas venezolanos se conectan a diario*
  • El 61% de los internautas venezolanos se conectan al internet con un dispositivo móvil*
  • El 91% de los internautas venezolanos están en Facebook
  • Los internautas venezolanos usan el internet un promedio de 16 horas a la semana*
  • Entre las actividades online principales de los internautas venezolanos están las siguientes: usar redes sociales (73%), enviar y recibir correos electrónicos (82%), obtener noticias generales o sobre deportes o el tiempo (59%), visitar sitios educativos (48%) y escuchar música (44%)*
  • El 90% de los internautas venezolanos usan redes sociales y se trata de un porcentaje más alto que el de los norteamericanos (83%) y del promedio mundial (80,9%) **
  • El 46,5% de los usuarios de Facebook en Venezuela tienen entre 13 y 24 años de edad, mientras que el 34% tienen entre 18 y 24 y casi el 27% tienen entre 25 y 34; las personas entre 35 y 44 representan casi el 15% de los usuarios de Facebook en Venezuela y las personas mayores de 55 representan el 4,7%***
  • Sólo el 14% de los internautas venezolanos son activos en Twitter****

Fuentes: *JWT, estudio Digilats 2014, **comScore, abril 2014, ***Socialbakers, ****PeerReach

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Los mercados más fuertes de TV paga en Latinoamérica

Argentina es el mercado principal de TV paga en Latinoamérica en cuanto a penetración; la siguen Venezuela y Puerto Rico. Business Bureau —una empresa líder en consultoría e investigación de televisión paga y multiplataformas— recientemente divulgó sus cálculos de mercado para Latinoamérica. A continuación se listan los mercados individuales latinoamericanos en lo que se refiere a penetración de TV paga, la cual se calcula al dividir subscriptores por la cantidad total de hogares en cada país.

  • Argentina                                84,5%
  • Venezuela                               70,3%
  • Puerto Rico                             63%
  • Uruguay                                   62,1%
  • Colombia                                61,2%
  • Chile                                        61%
  • Honduras                                58,8%
  • México                                     56,7%
  • Brasil                                       42,7%
  • Ecuador                                   38,9%
  • Perú                                         33,5%

Tamaños de mercado
No sorprende que Brasil sea el mercado más grande de TV paga en Latinoamérica en términos absolutos: Business Bureau reporta que el país cuenta con 26 millones de subscriptores. A continuación ofrecemos un desglose de los mercados mayores de TV paga en Latinoamérica en cuanto a la cantidad total de subscriptores:

  • Brasil                                       26,2 millones
  • México                                     17,1 millones
  • Argentina                                11 millones
  • Colombia                                 7,98 millones
  • Venezuela                               5,4 millones
  • Chile                                        3,2 millones
  • Perú                                         2,6 millones
  • Ecuador                                   1,6 millones
  • Honduras                                950.873
  • Puerto Rico                             873.595
  • Uruguay                                  753.787

En general Business Bureau indica que hay unos 77,7 millones de subscriptores a TV paga en Latinoamérica y que la penetración total en la región es del 53%.

Cable frente a satélite
El tipo de suscripción varía según el mercado. En algunos países de Latam cable cuenta con una cuota mayor del mercado, en otros la suscripción por satélite predomina. A continuación está un desglose por mercado (haga clic en la imagen para agrandarla):

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Cómo llegar a los millennials de Latinoamérica con medios

Al igual que big data, marketing de contenidos y la compra programática, el marketing hacia millennials se ha convertido en un tema popular. Resulta lógico, ya que los millennials (personas entre 13 y 28 años de edad) son el grupo etario más grande de Latinoamérica, según un nuevo reporte de Tendencias Digitales llamado Conecta tu marca con los millennials. El reporte indica que el 30% de la población de Latinoamérica consiste en millennials, mientras que un 27% son de la Generación X (personas entre 29 y 48 años de edad), el 26% son de la Generación Z (menor de 12 años), el 13% son baby boomers (de 49 a 68 añ0s de edad) y el 4% son veteranos (mayores de 69 años de edad).

Dado que la población de Latinoamérica actualmente está en unos 588 millones, esto significa que hay 176 millones de millennials en Latinoamérica, lo cual es un mercado bastante sustancial. Basado en estudios recientes que hemos analizado, a continuación tenemos unas cuentas sugerencias para ajustar su estrategia de medios a la medida de los millennials en Latinoamérica.

N°1 Internet le triunfa a la tele
Cuando revisamos la inversión publicitaria en Latinoamérica, resulta obvio que la TV abierta acapara la mayor parte de ésta en los países de la región. Por ejemplo, la televisión abierta acapara el 66% de la inversión publicitaria en Brasil, el 53% de la inversión publicitaria en México y el 49% de la inversión publicitaria en Perú, tal como se resumió en nuestro reporte reciente sobre el mercado de medios en Latinoamérica.

Sin embargo, sólo el 68% de los millennials latinoamericanos dicen que ven la televisión, comparado con el 75% de la Generación X y el 72% de los baby boomers. Resulta que un porcentaje mayor de millennials en Latinoamérica —el 74%— se conectan al internet. No sorprende que el porcentaje de millennials que se conectan al internet sea mayor que los de otros grupos etarios en Latam: por ejemplo, el 69% de Generación X se conectan al internet y el 72% de los baby boomers lo hacen.*

Más allá de su clara preferencia por internet, los millennials pasan un promedio de 7 horas al día online, la misma cantidad de tiempo que los millennials en Norteamérica pasan en el internet cada día.* Cuando se les preguntó cuál tipo de medio provee la cobertura más creíble de noticias, el 45% de los millennials latinoamericanos dijeron que es el internet, mientras que un 33% escogió televisión y el 18% seleccionó medios impresos. Además, cuando se les pidió que eligieran su medio favorito para el entretenimiento, el 69% de los millennials latinoamericanos seleccionaron al internet y sólo un 28% eligieron TV.**
Fuentes: Tendencias Digitales, Telefónica

N°2: Invierta en videos online
Las investigaciones realizadas continuamente señalan que hay un consumo fuerte de videos online en Latinoamérica. Lo más probable es que sean los millennials que estén impulsando esta tendencia. Pensamos esto porque el 59% de los millennials en Latinoamérica ven películas por internet y el 46% ven televisión en internet. Son porcentajes significativamente más altos que los de otros grupos etarios: por ejemplo, el 47% de las personas de Generación X ven películas por internet y el 33% ven TV en línea. Los porcentajes son aún más bajos para los baby boomers: el 36% ven películas en internet y el 21% ven TV en internet.
Fuente: Tendencias Digitales

N°3: Socialice
No asombra que el 88% de los millennials latinoamericanos tengan perfiles en redes sociales. De hecho, sorprende que el porcentaje no sea más alto. En todo caso, a la hora de ponderar la inversión en los medios sociales, cabe notar que de ese 88% de millennials latinoamericanos con perfiles en redes, casi todos (93%) están en Facebook, mientras que porcentajes más bajos reportan usar Instagram (29%) y Foursquare (10%).*

Más allá del uso, las redes sociales influyen más en las decisiones de compra de los millennials que en las de otros grupos etarios. Y al trazar el plan de mercadotecnia mediante redes sociales, las agencias y anunciantes deben tomar en cuenta que los millennials tienden a esperar ciertos beneficios específicos de las marcas: el 69% quieren promociones y el 45% quieren actividades.**
Fuentes: Tendencias Digitales, Telefónica

N°4: Movilícese
Para cualquier marca que quiere llegarles a los millennials en Latinoamérica, resulta obvio que la publicidad móvil tiene que desempeñar un papel prominente, ya que el uso de dispositivos móviles figura enormemente en su conducta online y en sus vidas diarias. Por ejemplo:

  • El 80% de los millennials latinoamericanos dicen que se conectan a redes sociales con sus móviles*
  • En general prefieren usar dispositivos móviles para buscar información sobre productos y precios*
  • El 68% de los millennials latinoamericanos encuestados por Telefónica en 2013 dijeron que tienen un smartphone**
  • En una encuesta de Cisco, el 60% de los millennials latinoamericanos indicaron que revisan sus smartphones de manera compulsiva para ver correos, mensajes de texto o actualizaciones en los medios sociales***
  • Cuando se segmenta por género, resulta que el 85% de las mujeres millennials con smartphones los revisan de manera compulsiva, mientras que un 63% de los hombres realizan estas revisiones compulsivas***
  • Entre los millennials de Latam, los smartphones tienen el doble de popularidad de los PC y son 3 veces más populares que tablets***
  • El 90% de los millennials de Latinoamérica dicen que revisar sus smartphones es una parte importante de sus rutinas matinales***
  • El 60% de los millennials latinoamericanos usan 1 a 9 aplicaciones regularmente y el 20% usan de 20 a 25 regularmente***
  • Casi el 70% dicen que las aplicaciones de smartphones son importantes en sus vida diarias***

Fuentes: *Tendencias Digitales, **Telefónica, ***Cisco

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Las marcas más valiosas de Latinoamérica

Hace poco Interbrand —una consultora especializada en branding— examinó las grandes marcas minoristas de Latam para determinar sus respectivos valores. Interbrand tomó en cuenta no sólo resultados financieros recientes, sino también las estrategias de las empresas, sus planes de expansión y otros factores (entre ellos el crecimiento de la clase media y del comercio electrónico en la región) para crear clasificaciones realistas. A continuación desglosamos las 20 marcas más valiosas de Latinoamérica y los factores importantes que Interbrand tomó en cuenta al clasificar cada una de ellas.

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N°1: Natura (productos cosméticos)

Basado en: Brasil
Valor: US$3,1 mil millones
Factores en su ranking:

  • Fuerte propuesta de marca
  • Una experiencia consistente para los clientes
  • Investigaciones innovadoras y desarrollo de productos

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N°2: Oxxo  (tiendas de abarrote/almacenes)

Basado en: México
Valor: US$2,61 mil millones
Factores en su ranking:

  • Su expansión rápida, con 1.120 nuevas tiendas en 2013 y un total de 11.721 en todo el país
  • Responde a las necesidades locales mediante marcas propias
  • Servicios bancarios en tiendas que ofrecen aún más conveniencia a los clientes

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N°3: Bodega Aurrera  (supermercado)

Basado en: México
Valor: $US1,01 mil millones
Factores en su ranking:

  • Incremento neto en ventas de un 3,1% en 2013
  • Mama Lucha —un personaje icónico— le da personalidad a la marca e impulsa las campañas publicitarias
  • Amplia gama de productos a precios asequibles

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N°4: Falabella  (almacén/tienda departamental)

Basado en: Chile
Valor: US$547 millones
Factores en su ranking:

  • 89 tiendas en 4 países con planes ambiciosos de expansión
  • Amplia gama de marcas, productos y servicios

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N°5: Liverpool  (almacén/tienda departamental)

Basado en: México
Valor: $US485 millones
Factores en su ranking:

  • Casi 100 tiendas
  • Fuerte inversión en la remodelación de tiendas existentes y en abrir tiendas nuevas
  • El emisor de crédito N°3 en todo México
  • Traerá la marca estadounidense Chico’s a México mediante una alianza

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N°6: Casas Bahia (artículos para el hogar)

Basado en: Brasil
Valor: US$420 millones
Factores en su ranking:

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N°7 Sodimac  (bricolaje)

Basado en: Chile
Valor: US$381 millones
Factores en su ranking:

  • Oferta abarcadora que con la que tiendas más pequeñas no pueden competir
  • 135 tiendas en Chile, Argentina, Colombia y Perú
  • Estrategia exitosa de segmentación de mercados a través de formatos de tiendas y submarcas
  • Avances en nuevos mercados como Uruguay y Brasil

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N°8: Elektra  (productos electrónicos)

Basado en: México
Valor: US$366 millones
Factores en su ranking:

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N°9: Renner (ropa)

Basado en: Brasil
Valor: US$357 millones
Factores en su ranking:

  • En tamaño, la segunda cadena de ropa de Brasil
  • Índice alto de satisfacción del cliente: 96,6%
  • Una selección amplia de marcas

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N°10: Lojas Americanas (tienda de abarrotes/almacén)

Basado en: Brasil
Valor: US$320 millones
Factores en su ranking:

  • Experiencia positiva para clientes que visitan sus tiendas
  • Una reducción del 59% en quejas a la Organización Brasileña de Protección del Consumidor
  • Eventos promocionales del alto impacto

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N°11: Superama  (supermercado)

Basado en: México
Valor: US$319 millones
Factores en su ranking:

  • Muy centrado en prestar buen servicio al cliente
  • Desarrollo de más experiencias de compra digital, entre ellas su aplicación móvil

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N°12: Extra (tiendas minoristas)

Basado en: Brasil
Valor: US$263 millones
Factores en su ranking:

  • Aporta un 33% de los ingresos de Grupo Pão de Açúcar
  • Extra.com se ha convertido en un centro comercial virtual a lo tipo Amazon.com
  • Buen posicionamiento de marca y expansión de sus tiendas Minimarket Extra

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N°13: Hering  (ropa)

Basado en: Brasil
Valor: US$261 millones
Factores en su ranking:

  • Una trayectoria de 130 años y buena reputación atrae clientes de todos los grupos etarios y clases socioeconómicas
  • Oferta expandida que ahora incluye artículos más caros
  • Comunicaciones consistentes e iniciativas fuertes de ciudadanía corporativa

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N°14: Éxito (tiendas minoristas)

Basado en: Colombia
Valor: US$246 millones
Factores en su ranking:

  • Buena variedad de productos, formatos y servicios
  • Plataforma de ventas online que ofrece una amplia gama de productos a mejores precios
  • Se expandió a otros servicios, entre ellos telefonía móvil, seguros, tarjetas de crédito y viajes

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N°15: Suburbia (ropa)

Basado en: México
Valor: $173 millones
Factores en su ranking:

  • Ofrece buena moda a los segmentos crecientes de clase media y de bajos ingresos
  • Fuerte presencia en los medios sociales gracias a un blog de estilo, entre otras tácticas
  • Crecimiento del 13% en ventas y cuenta con un total de 108 tiendas, más que cualquier otro minorista de ropa en México

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N°16: Tottus (tiendas minoristas)

Basado en: Chile
Valor: US$160 millones
Factores en su ranking:

  • Incremento de ingresos del 23% en 2012
  • Cuota del mercado del 27% en Chile y del 7% en Perú
  • Forma una parte clave de los planes de expansión de Falabella, su matriz

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N°17: Havaianas  (ropa)

Basado en: Brasil
Valor: US$159 millones
Factores en su ranking:

  • Sandalias populares forman la base de una línea expandida de productos
  • Promociones por celebridades, anuncios llamativos en revistas y la experiencia en sus tiendas mantienen la relevancia y frescura de la marca
  • Expansión a otros mercados, entre ellos Australia y Europa
  • Planes de abrir 90 tiendas nuevas en Brasil y en otros países

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N°18: Pão de Açúcar  (supermercado)

Basado en: Brasil
Valor: US$147 millones
Factores en su ranking:

  • Puesto líder en el mercado
  • Expansión de su servicio de entregas domiciliares
  • Un compromiso con la innovación y la sustentabilidad

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N°19: Pontofrio  (productos electrónicos)

Basado en: Brasil
Valor: $147 millones
Factores en su ranking:

  • Emplea una fresca identidad visual de marca para llegar a la creciente clase media de Brasil
  • Inauguró “tiendas de concepto” y desarrolló nuevas campañas para entregar la innovación en cada punto de contacto
  • Responder a las preferencias de los clientes

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N°20 Arezzo  (ropa)

Basado en: Brasil
Valor: $124 millones
Factores en su ranking:

  • Campañas glamorosas que llaman la atención y posicionan bien a la marca
  • 1,3 millones de fans en Facebook como parte de una fuerte presencia en las redes sociales
  • Crecimiento en ingresos que es cinco veces más alto que el promedio de la industria global

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