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Santiago Luna is the Country Manager, Argentina, for US Media Consulting.

future media buying

El futuro de la compra de medios en Latinoamérica

Si bien el impacto de las perturbaciones tecnológicas no se sienten tan rápidamente en el mundo de medios latinoamericanos como en otros mercados, no hay duda de que se están dando cambios que eventualmente impactarán nuestro trabajo en la planeación y la compra de medios. Dado eso, a continuación resaltamos algunas novedades que los anunciantes, “marketeros” y profesionales en medios en Latinoamérica deben monitorear.

N°1: Streaming tipo OTT
Si bien el streaming tipo over the top (OTT) de programas de televisión y películas actualmente no es sumamente común en Latinoamérica, en otoño 2014 Netflix divulgó que tenía 5 millones de subscriptores en Latinoamérica. HBO inaugurará un servicio OTT en los EE.UU. este año y es posible que la inauguración latinoamericana de tal servicio sucede en el futuro próximo. Hay que tomar en cuenta que hay varios retos con OTT, entre ellos la medición de índice de audiencia de programas televisivos y peliculas que llegan mediante streaming, y además la mayoría de los proveedores de contenidos por streaming —entre ellos Netflix— no venden publicidad. Pero con el auge de tablets en Latinoamérica, la popularidad de videos online en la región y el incremento continuo en ventas de televisores inteligentes, bien puede ser que en el futuro próximo los profesionales de medios tendrán que incorporar el inventario entregado mediante OTT en sus propuestas para clientes.

N°2: Compra programática de la publicidad televisiva
Aún se encuentra en pañales incluso en mercados grandes como los Estados Unidos… pero existe potencial de crecimiento. La idea detrás de la compra programática de publicidad en televisión no es comprar según los programas de mayores ratings que llegan al público objetivo, sino comprar por audiencia y que corran los anuncios en programas que el público objetivo ve. A estas alturas, a diferencia de lo que sucede con la compra programática de publicidad digital, los anunciantes no pueden comprar publicidad programática en televisión en tiempo real. Tampoco hay mucho inventario disponible, ya que la mayoría de las redes televisivas no han recibido este nuevo enfoque  con los brazos abiertos. Se especula que en 2015 del 3% al 5% del inventario publicitario televisivo podría ser comprado de manera programática, lo cual sería un buen aumento comparado con 2014, cuando 1% del inventario publicitario televisivo fue comprado de manera programática. En todo caso, la compra programática para televisión es una perturbación potencial que los profesionales deben monitorear.

N°3 Anuncios en aplicaciones
Es difícil encontrar datos sobre el uso de aplicaciones en Latinoamérica, aunque sí sabemos que los usuarios móviles brasileños tienen un promedio de 7 aplicaciones en sus teléfonos y el que el 61% de los usuarios móviles de Latinoamerica han descargado WhatsApp. También sabemos que la adopción móvil sigue en auge en la región, junto con el uso del internet móvil. Por el lado publicitario, un estudio reciente de la empresa MediaLets indicó que los anuncios corridos dentro de aplicaciones (in-app ads) tienen un rendimiento 2 veces superior que anuncios en el internet móvil. Otro estudio de InMobi demostró que los anuncios dentro de aplicaciones tuvieron un rendimiento 2,8 veces mejor que el de los anuncios en el internet móvil. Dado esto, es posible que veamos más inversión publicitaria concentrándose en las aplicaciones en vez del web móvil.

Favor de comunicarse con nosotros para averiguar más sobre cómo podemos incrementar eficiencias para agencias latinoamericanas mediante servicios de medios como planeación o compras o a través de soluciones publicitarias tecnológicas como la compra programática.

Argentina Internet Concept

Radiografía del mercado online de Argentina

Si bien las cifras no suelen contar la historia completa de un mercado, sin dudas son algunos de los mejores recursos para tomar decisiones en cuanto a compras de medios. En US Media Consulting nos la pasamos revisando cifras todo el tiempo para entonces poder planear e implementar las campañas de medios más eficientes y eficaces posibles. Por lo tanto, a continuación encontrará algunas métricas clave que deben tomarse en cuenta al tratar de llegarles a los usuarios del internet en Argentina.

27 millones
La cantidad de internautas en Argentina en 2014: habrá unos 29 millones de usuarios de internet en Argentina en 2015 y más de 31 millones en 2018
Fuente: eMarketer

67%
La penetración del internet en Argentina en 2015; para 2018 la penetración del internet en Argentina llegará a un 70%
Fuente: eMarketer

2 horas con 34 minutos
La cantidad promedia que los argentinos pasan usando PC cada día
Fuente: Dirección Nacional de Industrias Culturales

5 horas con 11 minutos
es la cantidad promedia que los internautas argentinos pasan usando el internet cada día, ya sea con un laptop o un PC
Fuente: reporte We Are Social de enero 2014

N°2
el ranking de Argentina en cuanto al total de páginas vistas por usuarios de internet en agosto 2014, lo cual es mayor que cualquier país en Latinoamérica menos Brasil
Fuente: comScore, Futuro Digital Argentina 2014

1,5 millones
La cantidad de argentinos que visitan sitios web de deportes cada día, N°2 en Latinoamérica después de Brasil
Fuente: comScore, Futuro Digital Argentina 2014

81,3%
de los anuncios online en Argentina son flash banners, mientras que el 14% son anuncios sociales y el 3,8% son anuncios de video
Fuente: adCuality

3,78 millones
La inversión publicitaria total en dólares estadounidenses en Argentina en 2014; se proyecta que la inversión publicitaria en Argentina aumentará en un 7% en 2015 para llegar a más de US$4 mil millones
Fuente: eMarketer

,01%
de la inversión publicitaria online en Argentina se dirige a la publicidad móvil
Fuente: adCuality

13,1 millones
de argentinos son usuarios de internet mediante teléfonos móviles
Fuente: eMarketer

78%
de los móviles vendidos en Argentina son smartphones
Fuente: Carrier y Asociados

1,1 millones
de tablets se venderán en Argentina en 2014, una nueva marca
Fuente: IDC

84%
de los usuarios de internet mediante móviles en Argentina usan WhatsApp

20%
de los argentinos usan sus smartphones en el proceso de compra
Fuente: Consumer Barometer, TNS y Google

48%
de los internautas argentinos realizarán una compra online en 2015 y para 2018 el 50% de los usuarios del internet en Argentina harán compras por internet

58%
de los argentinos investigan electrodomésticos en línea para comprarlos en tiendas físicas, mientras un 52% hacen esto con televisores
Fuente: Consumer Barometer, TNS & Google

58%
de los argentinos encuestados por TNS and Google dijeron que realizaron su última compra de pasajes de avión en internet, mientras que el 32% hizo reservaciones de hotel en internet
Fuente: Consumer Barometer, TNS & Google

40%
El crecimiento total en comercio electrónico en Argentina en 2014
Fuente: Cámara Argentina del Comercio Electrónico

8.317
minutos fue la cantidad de tiempo que los argentinos pasaron en sitios de redes sociales en Agosto 2014, mucho más que en cualquier otra categoría
Fuente: comScore, Futuro Digital Argentina 2014

594.000
La cantidad promedia de fans en las páginas principales de Facebook en Argentina; se trata de un incremento del 93% desde enero 2014
Fuente: comScore, Futuro Digital Argentina 2014

17 millones
de argentinos son usuarios activos diarios de Facebook mientras que 23 millones usan Facebook cada mes
Fuente: Facebook Argentina

89%
de los usuarios del internet en Argentina están en Facebook mientras que sólo el 22% usa Twitter, el 19% usa Google+, el 10% usa LinkedIn y el 2% usa Pinterest
Fuente: Carrier y Asociados

18%
de los hogares con acceso a banda ancha en Argentina conectan sus televisores al internet y de esos, un 64% usan televisores inteligentes y la mayoría (68%) usan sus televisores conectados para realizar streaming de películas y programas televisivos
Fuente: Carrier y Asociados

124
videos online son vistos por argentinos cada mes
Fuente: comScore, Futuro Digital Argentina 2014

15,6 millones
La cantidad total de espectadores de videos online en Argentina
Fuente: comScore, Futuro Digital Argentina 2014

Favor de comunicarse con nosotros para averiguar más sobre cómo podemos incrementar eficiencias para agencias latinoamericanas mediante servicios de medios como planeación o compras o a través de soluciones publicitarias tecnológicas como la compra programática.

TECH TRENDS

Las 10 tendencias tecnológicas más fuertes en Latinoamérica

A continuación ofrecemos un resumen rápido sobre los cambios en el uso tech en Latam y las nuevas costumbres que tal vez sean de interés para agencias y anunciantes:

  1. El consumidor latinoamericano promedio pasa 7 horas al día usando múltiples pantallas digitales, un 5% mayor que el promedio mundial
  2. En 2013 las reservaciones online de viajes incrementaron en un 13% y fue casi el doble del aumento producido en los EE.UU. en esta categoría
  3. Los latinoamericanos confían más en motores de búsqueda que en medios tradicionales
  4. El mercado de juegos digitales de Latinoamérica tiene un valor de US$4,5 mil millones; los juegos móviles representan un 43% de los ingresos, más que los juegos sociales, los de PC y los consola
  5. Chrome es el buscador móvil más utilizado en Latinoamérica
  6. El uso de dispositivos móviles para acceder al internet incrementó en un 61% durante el último año
  7. Latinoamérica tiene 185 millones de gamers y los ingresos provenientes de juegos en Latinoamérica llegarán a unos US$3,3 mil millones en 2014
  8. Evernote —una herramienta para guardar apuntes y datos— ahora tiene 8 millones de usuarios en Latinoamérica y ésta es la región de más rápido crecimiento para el producto
  9. En Latinoamérica la televisión digital aumentó de un nivel de penetración de un 18% en 2010 a uno del 50% en 2014 y para 2020 estará en un 94%
  10. El 22% de las empresas latinoamericanas ya tienen una estrategia de aplicaciones móviles ya desarrollada

Favor de comunicarse con nosotros para averiguar más sobre cómo podemos incrementar eficiencias para agencias latinoamericanas mediante servicios de medios como planeación o compras o a través de soluciones publicitarias tecnológicas como la compra programática.

00 millennials

Cómo llegar a los millennials de Latinoamérica con medios

Al igual que big data, marketing de contenidos y la compra programática, el marketing hacia millennials se ha convertido en un tema popular. Resulta lógico, ya que los millennials (personas entre 13 y 28 años de edad) son el grupo etario más grande de Latinoamérica, según un nuevo reporte de Tendencias Digitales llamado Conecta tu marca con los millennials. El reporte indica que el 30% de la población de Latinoamérica consiste en millennials, mientras que un 27% son de la Generación X (personas entre 29 y 48 años de edad), el 26% son de la Generación Z (menor de 12 años), el 13% son baby boomers (de 49 a 68 añ0s de edad) y el 4% son veteranos (mayores de 69 años de edad).

Dado que la población de Latinoamérica actualmente está en unos 588 millones, esto significa que hay 176 millones de millennials en Latinoamérica, lo cual es un mercado bastante sustancial. Basado en estudios recientes que hemos analizado, a continuación tenemos unas cuentas sugerencias para ajustar su estrategia de medios a la medida de los millennials en Latinoamérica.

N°1 Internet le triunfa a la tele
Cuando revisamos la inversión publicitaria en Latinoamérica, resulta obvio que la TV abierta acapara la mayor parte de ésta en los países de la región. Por ejemplo, la televisión abierta acapara el 66% de la inversión publicitaria en Brasil, el 53% de la inversión publicitaria en México y el 49% de la inversión publicitaria en Perú, tal como se resumió en nuestro reporte reciente sobre el mercado de medios en Latinoamérica.

Sin embargo, sólo el 68% de los millennials latinoamericanos dicen que ven la televisión, comparado con el 75% de la Generación X y el 72% de los baby boomers. Resulta que un porcentaje mayor de millennials en Latinoamérica —el 74%— se conectan al internet. No sorprende que el porcentaje de millennials que se conectan al internet sea mayor que los de otros grupos etarios en Latam: por ejemplo, el 69% de Generación X se conectan al internet y el 72% de los baby boomers lo hacen.*

Más allá de su clara preferencia por internet, los millennials pasan un promedio de 7 horas al día online, la misma cantidad de tiempo que los millennials en Norteamérica pasan en el internet cada día.* Cuando se les preguntó cuál tipo de medio provee la cobertura más creíble de noticias, el 45% de los millennials latinoamericanos dijeron que es el internet, mientras que un 33% escogió televisión y el 18% seleccionó medios impresos. Además, cuando se les pidió que eligieran su medio favorito para el entretenimiento, el 69% de los millennials latinoamericanos seleccionaron al internet y sólo un 28% eligieron TV.**
Fuentes: Tendencias Digitales, Telefónica

N°2: Invierta en videos online
Las investigaciones realizadas continuamente señalan que hay un consumo fuerte de videos online en Latinoamérica. Lo más probable es que sean los millennials que estén impulsando esta tendencia. Pensamos esto porque el 59% de los millennials en Latinoamérica ven películas por internet y el 46% ven televisión en internet. Son porcentajes significativamente más altos que los de otros grupos etarios: por ejemplo, el 47% de las personas de Generación X ven películas por internet y el 33% ven TV en línea. Los porcentajes son aún más bajos para los baby boomers: el 36% ven películas en internet y el 21% ven TV en internet.
Fuente: Tendencias Digitales

N°3: Socialice
No asombra que el 88% de los millennials latinoamericanos tengan perfiles en redes sociales. De hecho, sorprende que el porcentaje no sea más alto. En todo caso, a la hora de ponderar la inversión en los medios sociales, cabe notar que de ese 88% de millennials latinoamericanos con perfiles en redes, casi todos (93%) están en Facebook, mientras que porcentajes más bajos reportan usar Instagram (29%) y Foursquare (10%).*

Más allá del uso, las redes sociales influyen más en las decisiones de compra de los millennials que en las de otros grupos etarios. Y al trazar el plan de mercadotecnia mediante redes sociales, las agencias y anunciantes deben tomar en cuenta que los millennials tienden a esperar ciertos beneficios específicos de las marcas: el 69% quieren promociones y el 45% quieren actividades.**
Fuentes: Tendencias Digitales, Telefónica

N°4: Movilícese
Para cualquier marca que quiere llegarles a los millennials en Latinoamérica, resulta obvio que la publicidad móvil tiene que desempeñar un papel prominente, ya que el uso de dispositivos móviles figura enormemente en su conducta online y en sus vidas diarias. Por ejemplo:

  • El 80% de los millennials latinoamericanos dicen que se conectan a redes sociales con sus móviles*
  • En general prefieren usar dispositivos móviles para buscar información sobre productos y precios*
  • El 68% de los millennials latinoamericanos encuestados por Telefónica en 2013 dijeron que tienen un smartphone**
  • En una encuesta de Cisco, el 60% de los millennials latinoamericanos indicaron que revisan sus smartphones de manera compulsiva para ver correos, mensajes de texto o actualizaciones en los medios sociales***
  • Cuando se segmenta por género, resulta que el 85% de las mujeres millennials con smartphones los revisan de manera compulsiva, mientras que un 63% de los hombres realizan estas revisiones compulsivas***
  • Entre los millennials de Latam, los smartphones tienen el doble de popularidad de los PC y son 3 veces más populares que tablets***
  • El 90% de los millennials de Latinoamérica dicen que revisar sus smartphones es una parte importante de sus rutinas matinales***
  • El 60% de los millennials latinoamericanos usan 1 a 9 aplicaciones regularmente y el 20% usan de 20 a 25 regularmente***
  • Casi el 70% dicen que las aplicaciones de smartphones son importantes en sus vida diarias***

Fuentes: *Tendencias Digitales, **Telefónica, ***Cisco

Comuníquese con nosotros para averiguar cómo podemos ayudar a su agencia a incrementar sus eficiencias mediante servicios de medios y nueva tecnología desarrollada para el mercado latinoamericano.