Tendencias con medios digitales en Latam en 2015: Una entrevista con Fernando Monedero de MEC

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Si bien no tenemos a 2014 en el retrovisor, sin duda le falta poco. Pues al contemplar 2015, quisimos considerar las tendencias en medios digitales que quizás resulten las más fuertes en Latinoamérica. Con ese fin nos sentamos con un experto —Fernando Monedero, el Director Digital Regional de MEC— para obtener su punto de vista sobre lo que 2015 nos traerá con los medios digitales.

Tal parece que cada año se pronostica como el “Año de Móvil” en Latinoamérica, en que el móvil ocupará un puesto importante al lado de los demás medios. ¿Cómo ves el papel de móvil en 2015 en Latam?

No sé si será el “Año de Móvil”, pero sí sabemos que Latinoamérica está creciendo de forma rápida en cuanto a la conexión al internet mediante banda ancha en smartphones y tablets, así como en cuanto al número de estos dispositivos, lo cual indica la relevancia que este medio está cobrando en la población y por tanto, en los consumidores de marcas. Entiendo que las marcas se están dando cuenta de ello y el móvil tendrá una mayor presencia dentro de sus estrategias de marketing.

¿Qué tan fuerte será la TV social en 2015? ¿Veremos más compras que integran la publicidad en televisión con la publicidad complementaria en redes sociales?

Estamos viviendo en un mundo multipantallas en que los profesionales en mercadotecnia están buscando maneras innovadoras de conectarse con los consumidores.
Nuestra experiencia de ver televisión se está convirtiendo en un evento social. La televisión y las redes sociales están cambiando nuestra experiencia pasiva para volverla más social e interactiva: ahora está ocurriendo una conversación sobre los programas que vemos. Estamos viviendo el auge rápido de la televisión social.

Algunas empresas han proyectado que en 2015 veremos un aumento fuerte en la inversión en compra programática en Latinoamérica. ¿Estás de acuerdo?

Totalmente; se trata de una manera mucho más eficiente de comprar medios. Con este nuevo panorama mediático, los profesionales en mercadotecnia necesitarán sistemas inteligentes para comprar medios, con nuevos algoritmos para aumentar la comprensión del consumidor y mejorar el targeting basado en su conducta. [La compra programática] conlleva una vista integral de los mensajes sobre la marca, facilitando la personalización, la transparencia y la integración en tiempo real para conectar las marcas con los consumidores mediante mayor credibilidad y la visibilidad continua y relevante de la marca.

¿Crees que veremos una mayor inversión en particular en la compra programática de publicidad móvil o de videos online? De ser así, ¿por qué crees que las marcas invertirán más en estos dos tipos de publicidad mediante la compra programática?  

El móvil es un canal más dentro de una compra programática y como formato el video está cobrando mucha relevancia por sus amplias posibilidades de comunicación e interacción; no es necesariamente donde las marcas invertirán más, pero seguro que veremos un crecimiento de inversión.

En EE. UU. los profesionales en mercadotecnia están invirtiendo más en la publicidad nativa. ¿Veremos un aumento paralelo en Latinoamérica en 2015 en la inversión en publicidad nativa?

Sí lo creo, es una forma de comunicación poco intrusiva y se presta para múltiples plataformas, lo cual les gusta a las marcas. Por parte del consumidor, creo que será más aceptada por los usuarios de más edad que por los más jóvenes, ya que estos tienen más facilidad para identificar los anuncios nativos como publicidad.

¿Has observado alguna preferencia por algún tipo particular de publicidad nativa por parte de los anunciantes? ¿Tal vez video online?

Creo que es interesante como la publicidad nativa móvil se comprará y se venderá de manera programática.

Según comScore, en 2014 Facebook sigue dominando el panorama de redes sociales en Latinoamérica. Pero en EE. UU. los profesionales en mercadeo están aprovechando más las redes como Snapchat, Pinterest e Instagram, entre otras. ¿Crees que en 2015 veremos redes más nuevas como estas cobrar mayor fuerza en Latam?   

Facebook no es la única opción, pero es y seguirá siendo en 2015 la primera para cualquier anunciante en cuanto a la comunicación en redes sociales. En mi opinión, Pinterest sí que tomará una destacada mayor relevancia, especialmente en categorías relacionadas con los estratos sociales más altos; el resto tendrá crecimiento pero no serán tan significativos.

¿Habrá una tendencia que no hemos señalado que te parece que cobrará fuerza en 2015?

Creo que el uso inteligente de los datos será determinante en las estrategias de comunicación de las marcas, así como en sus procesos de optimización. Hoy la tecnología permite entender mucho mejor quien es y que quiere el consumidor, y el uso de plataformas como las DMP (data management platforms o platformas de gestión de datos) y herramientas o dashboards para entender la información serán de gran importancia en el 2015.

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