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Casos de éxito con medios sociales en Latam

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A pesar de pasar bastante tiempo buscando, no encontré muchos. ¿Por qué? Primero que nada, más de la mitad de las empresas latinoamericanas indican que no tienen presencia en los medios sociales, por lo que la adopción de los mismos dista mucho de ser universal. Segundo, muchas empresas no querrán divulgar sus casos de éxito con estos medios y así perder una ventaja competitiva. Sin embargo, los estudios de caso exitosos que sí encontré ofrecen algunas lecciones acerca de lo que funciona.  

Pepsi al desnudo
En la más reciente Copa Mundial, Pepsi no era un patrocinador oficial que disfrutaba de todos los beneficios —y costos— que tal estatus le hubiera aportado. Pero su agencia de publicidad notó que Diego Maradona, director técnico de la selección argentina, prometió que correría desnudo alrededor del Obelisco de Buenos Aires si ganara su equipo. Entonces Pepsi creó una campaña en que prometió “desnudarse” si ganara Argentina: declaró que quitara las etiquetas de sus botellas durante una semana si triunfara la selección argentina. La compañía corrió anuncios en medios impresos acerca de su promesa, utilizando una botella con una etiqueta azul con su promesa de desnudarse: “Si el DT se desnuda, nosotros también”. Pepsi complementó esta campaña con un concurso en Facebook. Los fanáticos podían subir fotos de ellos con una imagen estratégicamente colocada que llevaba el mensaje de la campaña. Se obtuvo una buena respuesta: los fanáticos subieron casi 14.000 fotos. Y mientras que evitó el gasto de un costoso patrocinio, Pepsi terminó siendo una de las cuatro marcas de gaseosas que los consumidores relacionaron con la Copa Mundial: las otras tres fueron patrocinadores oficiales.    


Bancolombia se comunica
En vez de crear una campaña específica como la de Pepsi, Bancolombia emplea los medios sociales de manera consistente para llegarles a sus clientes. Básicamente, utilizan Facebook y Twitter para permitir que sus clientes les informen acerca de problemas… y les ofrecen soluciones al momento. Es parecido a un esfuerzo lanzado por Best Buy —una cadena estadounidense de productos electrónicos— en Twitter. Bancolombia también informa a sus fans y seguidores acerca de sus nuevas promociones, postea sus anuncios televisivos en YouTube y corre la voz acerca de otras campañas que está corriendo en otros medios. La combinación de comunicación en un sentido (promociones respaldadas por anuncios en otros medios) más comunicación en dos sentidos (contestar preguntas de clientes y resolver problemas) ha ganado Bancolombia 49.000 fans en Facebook, 14.000 seguidores en Twitter y 114.000 vistas en YouTube de sus videos.


Doritos alimenta a los medios sociales
En Argentina, Doritos no empezó con una campaña específica en los medios sociales. En cambio, realizó investigaciones sobre su público objetivo de jóvenes y creó una campaña para unirlos a través de bailar lentos. Blogs, posts en medios sociales y otras fuentes sugerían que esto era lo que querían los jóvenes argentinos. Y resultó que las discotecas del país favorecían la música tecno, cuyo ritmo agitado no resultaba la opción más romántica para parejas. Entonces la campaña se centró en hacer que el baile lento regresara a las discotecas. Se utilizaron diferentes medios, particularmente la televisión, con el fin de recopilar firmas en una petición creada en una página web. Se suponía que la marca iba a cabildear a los dueños de las discotecas a poner música lenta. La campaña provocó una campaña espontánea en los medios sociales que el mismo público objetivo realizó. Se organizó un evento con una meta específica: reunirse para bailar lento en Planetarium, una de las discotecas más populares de Buenos Aires. Los medios sociales corrieron la voz y 4.000 personas se reunieron para bailar lento. Durante el proceso se crearon 33 grupos en Facebook con 20.000 fans y 200.000 vistas en YouTube. Y hasta hubo cobertura del evento en la prensa. A fin de cuentas, el papel de los medios sociales fue promocionar la marca detrás del esfuerzo mientras que ayudó a estimular ventas.  

Lecciones

  • Los medios sociales no sustituyen los medios “tradicionales”: complementan las campañas en otros medios al llegarle a la gente de otra manera y dejarla interactuar con la marca
  • Los medios sociales corren la voz, pero ésta se oye mejor cuando se trata de un beneficio directo para el público objetivo, ya sea descuentos, concursos o ventas especiales
  • Piense en las necesidades generales de sus clientes al crear una campaña… aun si éstas no se relacionan directa u obviamente con su marca
  • Cree un evento positivo y llamativo en el cual la gente pueda participar: la aerolínea Colombiana Aires tuvo un concurso en Facebook en que las personas subieron fotos y videos para ganarse boletos para un concierto de Peter Manjarrés que se llevó a cabo durante un vuelo entre Bogotá y Cartagena

Para aprender más acerca de cómo podemos ayudarle a llegar a Latinoamérica con una campaña creada a su medida, por favor contáctenos: info@usmediaconsulting.com.

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