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Normalmente, la segmentación resulta clave para el éxito de una campaña. Se conoce al cliente, se crea una campaña basada en dicho conocimiento y se disfruta el éxito resultante. Pero la segmentación no es la única ruta al éxito.
Redefinir el segmento
Hace poco uno de nuestros clientes del sector tecnológico buscaba estrategias de compra para sitios en Latinoamérica. Querían que sus anuncios rindieran ventas directas de unidades, no branding. Entonces estos anuncios tenían que ser vistos y luego convertir un usuario en un comprador. Aunque un sitio tecnológico hubiese sido una ruta obvia para obtener buena segmentación, el cliente quería vender computadoras. Rápidamente nos dimos cuenta que cualquier persona que esté en línea podría ser un cliente potencial: todos los usuarios de internet eran el segmento objetivo.
El contenido de calidad conduce a la conversión
Tomando este segmento en cuenta, investigamos los sitios con mucho tráfico. Normalmente portales para ciertos países como Brasil, México y Argentina resultan ser buenos blancos. Y dieron resultado. Sin embargo, no se trataba de una solución completa. Descubrimos que para ciertos países, los sitios de los periódicos locales también daban buenos resultados. Entre los ejemplos están El Espectador y El Tiempo de Colombia y Clarín y La Nación de Argentina. ¿Por qué? Ofrecen contenido local. Al analizar las cifras de tráfico de comScore, observamos que para ciertos países, el tráfico más alto se producía a través de programas de correo electrónico o mensajería instantánea. La gente ve los anuncios al revisar su correo electrónico o al mandar mensajes instantáneos pero con frecuencia respondían mejor cuando los anuncios se encontraban en sitios ricos en contenido como periódicos. Pasaban más tiempo explorando estos sitios, por lo que estaban más abiertos a los mensajes de los anuncios que cuando estaban absortos en sus correos y mensajes.
Esto no quiere decir que los portales no ofrecen un alcance excelente. Sí lo ofrecen, en particular cuando cuentan con contenido local para el mercado específico. Pero el contenido marcó la diferencia en los índices de conversión en esta campaña. De hecho, observamos que en ciertos mercados —como Perú y Centroamérica— los periódicos cumplen la función de portales debido a su valor de marca y presencia local.
Perfeccione la publicidad
Ahora bien, la colocación estratégica para rendir un alcance excelente no fue el único factor en el éxito de esta campaña. El cliente creó anuncios con buenas ofertas de tiempo limitado y con una fuerte llamada a la acción. Además, los cambió de manera regular, siempre con buenas ofertas. Al combinar esto con sitios de alto alcance logramos el éxito de la campaña.
En fin
- El alcance puede ser más importante que la segmentación si se trata de un producto popular entre los consumidores.
- Los portales web de Latinoamérica cuentan con un gran alcance pero en ciertos mercados los sitios de los periódicos locales funcionan igual de bien porque cuentan con millones de lectores fieles de la versión impresa que los siguen leyendo en línea.
- Hay que fijarse en lo que los usuarios HACEN en sitios de mucho tráfico. El correo electrónico y los mensajes instantáneos pueden ocuparlos tanto que no si fijan en los anuncios. Por contraste, contenido de calidad los hace explorar el sitio durante más tiempo y por ende son más abiertos a los mensajes publicitarios
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